魏斌麟调查预测.doc
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教育部高职高专规划教材(第二版)魏炳麒主编东北财经大学出版社有效的市场调查具有以下七个特征:1、科学的方法2、调查的创造性3、多种方法4、模型和数据的相互依赖5、信息的价值和成本6、正常的怀疑态度7、合乎职业道德的市场营销――菲利普?科特勒《营销管理―分析、计划、执行和控制》现代企业在经营决策过程中对市场信息的应用是永不间断的。企业要在不断变化的市场环境中及时发现和扑捉新机会,适时调整经营计划,使自己立于不败之地,必须依赖于有效和稳定的市场调研.案例导入?吉列女士刮毛刀※第1章市场调查基本理论※第2章市场调查内容※第3章市场调查的方法※第4章抽样调查※第5章特殊调查※第6章调查资料的整理与分析※第7章问卷的设计技术※第8章市场调查报告的撰写※第9章市场预测基本理论※第10章定性预测方法※第11章时间序列预测法※第12章回归分析预测法※综合案例※综合实训※章后习题参考答案与提示第1章市场调查基本理论1.1市场调查概述1.21.31.41.5市场调查的历史与未来市场调查的涵义与特征市场调查的类型市场调查的原则与程序1.1市场调查概述1.1.1市场调查的必要性1.1.1市场调查的必要性“没有调查就没有发言权”,“知己知彼,百战百胜”,对于一个真正意义上的企业来讲,要占领市场并获得预期效果,必须依赖于行之有效的经营决策,而行之有效的经营决策要以科学的市场预测为前提条件,那么要对市场的未来的发展进行科学的预测则,必须及时掌握市场信息、搞好市场调查为基础。因而,从一定意义上讲,市场调查是市场预测、经营决策过程中必不可少的一部分,是企业经营决策的前提1.1市场调查概述1.1.2市场调查的作用1.1.2市场调查的作用消费者售前、售中、售后服务机构促销活动广告、公关关系促销活动个人促销活动市场调研商品计划质量、功能、命名、商标、设计、包装、价格推销员活动对经销商支援物流管理物流策略经营指导、销售支援仓库、保管、运输、包装1.1.2市场调查的作用1)市场调查为企业经营决策提供依据2)市场调查有助于企业开拓市场,开发新产品3)市场调查有利于企业在竞争中占有有利地位1.1.2盈利市场调查的作用4)市场调查促进经营管理的改善,增强销售,增加企业生产或经营的好坏,最终要取决于经营管理者的管理水平。重视市场调查,不断收集和获取新的信息,才能熟知生产和管理技术发展的最新动态,找出自身的差距,从而向更先进的水平靠拢。【小思考1-1】一般情况下,企业要达到在竞争中取胜的目的,需做哪些工作?答:掌握对手的经营策略,产品优势、经营力量、促销手段及未来的发展意图等等【观念应用1-1】美国麦当劳公司从一家名不见经传的快餐店,发展成为国内有5000多家分公司,在全世界40多个国家和地区有4000多家分店的国际快餐经营集团。其在营销过程中的一个重要宗旨就是:用市场研究的成功,确保市场营销的成功。麦当劳在北京的分店于1992年4月23日开业。但早在8年前(1984年年底),美国麦当劳总部就派出专家,对中国的河北、山西等地的上百种马铃薯进行考察,对其成分逐一进行分析和测定,最后确定麦当劳的专用马铃薯.【分析提示】麦当劳的成功在很大程度是基于它的市场研究,仅仅是一个炸薯条的原材料,麦当劳就耗费如此巨大的工程,可见其对市场研究重视到了何等程度。它的成功,也就应该是必然中的必然了。1.2市场调查的历史与未来1.2.1市场调查的历史1.2.1市场调查的历史1)萌芽期根据文献记载最早的大规模的调查来源于1824年8月美国的一场对总统当选的选票调查,这是美国一家报纸进行的。同年稍后的时间,另一家报纸也进行类似的一次民意调查,而真正用于为市场营销决策作的市场调研则是在1879年由一个广告代理商为农业设备制造商制定广告安排,而对当地农产品产量的收获水平作的一次市场调查和预测。而有专门的学者进入这个领域则是在1895年,美国明尼苏达大学的一名心理学教授用邮寄问卷调查法进行调查,当时问卷回收率仅10%。2)成长期进入20世纪后,随着生产力的发展,生活消费品的不断丰富以及生产机械化程度的提高,对扩大市场提出了新的要求,原来那种仅能满足基本生活需要的小农经济一去不复返了,为了了解更多的消费者的购买习惯和对产品的需求,美国产生了第一家正式的调研机构既在1911年美国的柯蒂斯出版公司成立了一个商业调查部,而部门经理就是现在被称为“市场调研”先驱的佩林(Charles?Coolidge?Pcorlin)现在美国市场营销学会每年都要以纪念佩林的名义召开学术年会。?【小知识1-2】首次将科学研究方法应用到解决商业问题中则是怀特