苏宁电器：渠道之争剩者为王By吴青芸发表于2012-7-2513:11:00苏宁线上线下3C产品同价引恐慌继发布2012年中报业绩下降20%~30%的业绩预降公告后，苏宁电器又开始全力线上线下3C产品同价销售的降价狂潮，发誓要把和京东商城之间的低价竞争进行到底，扬言哪怕3年不赚钱都在所不惜。此言此景引起包括机构在内的广大投资者极度恐慌，对于一家即将亏损的公司除了马上抛售股票不知道还有什么更有效的规避手段。实际上，苏宁电器所谓3年不赚钱指的是线上业务，即苏宁易购，而不是苏宁电器（002024）整体。苏宁电器的主要利润来源来自于大家电（即冰箱洗衣机空调彩电），这次价格战的标的是数码及IT产品，这块业务占苏宁主营收入18个点，毛利占比不足10个点，但是在京东商城的产品结构中却占比超过40%，因此选择数码电脑来打价格战，虽然会让苏宁损失一些利润，但是不至于伤筋动骨，实体店仍然具有盈利空间；但是对京东的影响是显而易见的。图1、苏宁主营业务结构来源：苏宁11年年报从11年数据看，京东的3C产品综合毛利率约为5.5%，苏宁的数码电脑毛利率8.78%，通讯产品毛利率11.38%，暗示苏宁实际采购成本似乎比京东商城更具优势。假设苏宁线下实体店的所有数码和IT产品11年全部按进货价销售，毛利率为零，其他一切费用不变，其利润表模拟显示净利润将下降23%。表1、财报模拟：2011123120111231(模拟）营业收入(元)93,888,580,000.0092,388,580,000.00营业成本(元)76,104,656,000.0076,104,656,000.00营业税费(元)369,751,000.00363,843,716.07销售费用(元)9,367,346,000.009,367,346,000.00管理费用(元)2,088,637,000.002,088,637,000.00财务费用(元)-403,236,000.00-403,236,000.00资产减值损失(元)69,537,000.0069,537,000.00投资净收益(元)152,192,000.00152,192,000.00对联营企业和合营企业的投资收益(元)140,192,000.00140,192,000.00营业利润(元)6,444,081,000.004,949,988,283.93营业外收入(元)117,555,000.00117,555,000.00营业外支出(元)88,410,000.0088,410,000.00非流动资产处置净损失(元)4,439,000.004,439,000.00利润总额(元)6,473,226,000.004,974,694,283.93所得税(元)1,587,220,000.001,219,783,499.19净利润(元)4,886,006,000.003,754,910,784.74少数股东损益(元)65,412,000.0050,269,325.14归属于母公司所有者的净利润(元)4,820,594,000.003,704,641,459.60来源：公司公告连续亏损8年的京东商城还能坚持多久的价格战按照京东商城07年和11年先后两次做的市场调研，在产品有“正品质量”保证的前提下，网购消费者最关心的要素仍然是产品价格。低价侵夺市占率的策略为京东赢得了网上家电B2C的老大地位，11年公司的销售收入超过200亿。但是硬币的另一面，是公司创业8年以来的连年亏损。根据公司在5月底香港举行的分析师会议上透露，2011年京东净亏损5%左右，亏损额约为20亿元左右（似乎和203亿销售额、269亿交易额、5%的亏损率之间不匹配？）。也就是公司卖得越多、亏得越多。那么京东的价格战到底靠什么来维系呢？融资。3轮风投的及时介入让京东得以继续他低价占领市场的游戏。京东已获得3轮融资合计11.31亿美元，约合74亿人民币。A轮：2007年8月，京东商城获得今日资本首批融资千万美金。B轮：2009年1月，京东商城获得来自今日资本、雄牛资本以及亚洲著名投资银行家梁伯韬先生的私人公司共计2100万美元的联合注资。C轮：2011年4月，京东商城获得俄罗斯投资者数字天空技术(DST)、老虎基金等共6家基金和社会知名人融资共计15亿美元。跟踪进展，我们会注意到在其中11亿美元到账后便没有下文，我们估计到目前为止实际注资额为11亿美元。扩张战略：已投资11.3亿元人民币，3年内计划再投资至少70亿元人民币1、物流投资：买地+建设+车辆配置等京东的几轮融资据说主要目的是打造物流基地，提高运营效率，降低综合物流成本。据京东董事长刘强东透露，除了广州、武汉、成都、上海、北京的5个一级物流中心（即所谓的“亚洲一号”）外，还计划在在