会计学前言一、学习市场营销的必要性二、学习旅游市场营销的基础性学科三、学习方法云南省旅游业发展布局滇西北国际旅游区一、学习市场营销的必要性二、学习市场营销的基础性学科三、学习方法第一章绪论第一节市场营销与旅游市场营销（二）、市场营销学市场营销就是为了去研究市场、开发市场、满足市场等一切围绕销售展开的活动的总和。市场营销学就是对企业市场营销活动的理论性总结，使系统研究市场问题的独立经济学科。市场营销学的研究对象是研究企业怎样摸透市场变化的规律以及如何有效地充实和管理市场营销活动。具体说来就是企业如何识别、分析评价、选择和利用市场机会，从满足目标顾客需求出发，有计划地组织企业的整体活动，通过交换，将产品从生产者手中转到消费者手中，以提高企业的经济效益，求得生存与发展，实现企业营销目标。其研究内容是：环境与市场分析；营销活动与营销战略研究；市场营销计划、组织、管理与控制。生产观点阶段二、旅游市场营销（一）、旅游市场（二）、旅游市场营销1、旅游市场营销的内涵2、旅游市场营销特征（1）营销导向（2）管理导向（3）信息导向（4）战略导向生产观点产品观点推销观点营销观点社会营销观点第二节旅游市场营销学及其内容体系一、旅游消费特点第一、消费者消费的主动性和计划性很强，消费指向非常明确；第二、是一个动态的过程，每经历一次就会有一次不同的感受，具有反复消费的特点；第三、旅游消费必须在旅游目的地消费，旅游产品的流通方式不是产品在运动而是消费者在流动；第四、旅游消费必须有钱和有闲的支持；第五、季节性明显；第六、时尚特点十分明显。三、旅游市场营销的发展历史1、旅游业市场营销学的导入阶段（60年代和70年代）2、旅游市场营销的理论探索阶段（80年代初中期）3、理论突破及实践阶段（80年代后期）第三节旅游市场营销学的发展一、传统营销理论的发展1、国际旅游业对市场营销学的研究2、我国旅游企业市场营销观念的转变3、旅游企业市场营销的步骤二、旅游市场营销新理念1、旅游网络营销2、旅游绿色营销3、旅游服务营销4、旅游文化（知识）营销5、旅游关系营销第二章旅游市场营销环境分析第一节旅游市场营销宏观环境分析第二节旅游市场微观环境分析一、购买者对企业营销活动的影响1、旅游购买者2、公司购买者二、中间商对旅游业经营活动的影响旅游中间商是指处于旅游生产者与旅游者之间，参与旅游产品流通业务，促使买卖行为发生和实现的集体和个人，包括经销商、代理商、批发商、零售商、交通运输公司、营销服务机构和金融中间商等。这类购买者的特点是：三、竞争者对企业经营活动的影响1、竞争者及其数量和规模需求价格交叉弹性系数2、旅游者需求量与竞争者供应量之间的关系旅游市场绝对占有率旅游市场相对占有率四、公众对企业经营活动的影响第三节旅游市场营销机会—风险分析一、机会与风险1、机会企业机会就是对该企业的营销活动具有吸引力、能享有竞争优势和获得差别利益的环境机会，即营销环境中对该企业产品营销的有利因素。市场机会的识别：市场机会的评估：根据企业的目标和资源，可运用下图评估市场机会。2、风险风险的衡量：风险的衡量就是度量、评估有关风险对实现既定目标的不利影响及其程度。在衡量中需要注意以下问题：第一、风险损失的相对性；第二、风险损失的综合性；第三、风险损失的时间性。风险的控制：风险控制主要有以下几种方法。第一、损失回避；第二、损失控制；第三、风险隔离；第四、风险结合；第五、风险转移。二、机会—风险分析1、SWOT模型分析SW是指旅游企业内部的优势和劣势，OT是指旅游企业外部的机会和风险。SWOT分析就是旅游企业在选择战略时，对该企业内部的优劣势和外部环境的机会与风险进行综合分析，据以对备选战略方案作出系统评价，最终达到选出一种适宜战略的目的。SWOT分析的做法是：针对某一旅游企业，依据企业方针列出对该企业发展有重大影响的内部与外部环境因素，继而确定标准，对这些因素进行评价，判定是优势还是劣势，是机会还是风险。2、机会—风险方格第四节加入WTO后的中国旅游业一、WTO对世界旅游业的影响1、开放市场2、最惠国待遇和国民待遇的规定3、空中运输服务的承诺二、中国旅游产业与世界旅游业的距离1、在国际旅游接待和创汇水平上2、在接待入境过夜旅游者人数上3、在国内旅游方面4、在出境的规模上5、在其他经济指标方面三、《服务贸易总协定》与中国旅游业四、入世对中国旅游业的发展效应1、旅游就业增加效应2、旅游产品开发及相关行业的拉动效应3、国际大市场效应4、大产业效应五、加入WTO后的对策第三章旅游市场营销系统与市场调研第一节旅游市场营销信息系统一、营销信息系统的定义及特点