湖北大学湖北大学湖北大学湖北大学湖北大学2.1消费者需要消费需要----是消费者在生活中感到自身及自身与环境之间失去平衡并力求恢复平衡的一种内心状态，直接表现为消费者对获取商品或劳务的要求和欲望。要点：1.具有不平衡的存在。2.消费者感到不平衡的存在。3.消费者具有恢复平衡的愿望。需求的构成1.需要的消费者构成产生需要的消费者的总体数量及性别、年龄、职业、消费习惯、收入水平等基本特征。2.需要的消费品种与总量消费者实际需要何种商品，商品的性能、质量、价格、款式以及所需要消费品的总量。3.需要的市场区域需要表现为整体市场的或细分市场的需要，以及市场的空间分布。4.需要的时机与时限需要发生的时间、场合，需要是突发的、短暂的还是常规的、长年性或季节性的。需求的构成5.需要的实现方式消费者通过何种方式满足需要，如选购、订购或租用，分期付款、预付定金、现款交易或赊购、代运或自取等。6.需要的市场环境包括自然、经济、法律、社会文化等宏观环境对消费者需要的影响；企业的营销策略、营销组合运用等对消费者需要的诱导、激发和制约。2.1.2消费者需要与行为的关系2.1.3需要、欲望和需求的区别需要课堂讨论：营销是否创造需要？某制鞋公司派两名业务人员去非洲某国考察鞋子市场，由于该国地处热带，加上比较穷，几乎没有人穿鞋。两个业务员回公司汇报工作，一个业务员说“这个国家太穷了，没有鞋子的市场”，而另外一个业务人员却汇报说“太好了，这个国家市场太大了，几千万的人口，几乎没有穿鞋的，要是让他们每个人穿上一双鞋子，那是一个多么大的一个市场！”于是该业务员根据该非洲国家的特点，运去大量价格低廉的塑料拖鞋，结果非常畅销，加上后续的宣传推广，该公司的其他鞋也销售不错，为公司创造了非常可观的经济效益。该业务员也很快升职为公司出口部经理。2.1.4消费者需要的分类1.消费需要是驱使消费者采取消费行为的因素之一。2.消费需要强度决定消费行为实现程度。3.消费需要水平影响消费者购买行为。例如：恩格尔系数。1.对产品基本功能的需要。2.对产品安全性的需要。3.对产品便利性的需要。4.对产品审美功能的需要。5.对产品情感功能的需要。2.2消费者的动机2.2.1动机的涵义及其功能2.2.2动机的形成条件（二）外在条件：诱因需要、动机关系示意图动机与需要的联系与区别想一想2.2.3动机的功能2.2.4动机的特征2.2.5动机的种类生理性消费动机类型消费者具体购买动机一、早期动机理论本能论、精神分析学说、驱力理论二、现代动机理论需要层次论双因素论逆转理论本能理论精神分析说弗洛伊德以冰山来比喻人的心灵,认为意识只是海平面上的冰山,埋藏在海面下更大体积的冰山则是潜意识驱力理论马斯洛的需要层次理论主要论点：1、越是低级的需要就越基本，越不可缺少。2、低一层需要基本满足后，便会降低对人的影响力，使人转而追求高一层的需要。3、如果某一层需要长期得不到满足，便会使人长期停留在该层需要的追求之中，该层需要就成为个体的优势需要。4、个体在追求较高层次的需要中，如果受到过重或过多的挫折的话，还会使个体返回到较低层次的需要中来，以低级需要的满足来安慰自己。5、只有前几层需要都大体满足之后，个体才能够形成自我实现的需要。这种需要是永无止境的。马斯洛的需要层次论的应用4、越是高层次需要，越难以得到完全满足。5、越是涉及低层次需要，人们对需要的满足方式与满足物就越明确，越是涉及高层次需要，人们对需要的满足方式与满足物越不确定。这实际上也意味着，越是满足高层次需要的产品，企业越有机会和可能创造产品差异。双因素理论双因素理论小岛外弘提出了MH理论：M——激励因素，是魅力条件，指商品的包装、外观设计、品牌声誉等。H——保健因素，是必要条件，是满足消费者需求的必要条件，指商品的质量、性能、价格等。MH理论认为，仅满足必要条件还不是真正的满足，消费者真正对某种商品感到满足，是该商品魅力条件也得到满足的时刻。逆转理论逆转理论案例思考动机冲突是指在个体活动中，同时产生两个或两个以上的动机，其中某一个动机获得满足，而其它动机受到阻碍时，所产生的难以作出抉择的心理状态。在日常生活中，当一个人要采取某种重大行动之前，往往就处于这种心理状态，并有紧张的情绪伴随。1、双趋冲突——“难以取舍”两个对个体有吸引力的目标同时出现但不能兼得时形成的内心冲突。如：“鱼与熊掌”；“布里丹之驴”解决途径：“两利相权取其重”策略:增强吸引力想一想2、双避冲突——“左右为难”两个对个体不利的目标都想回避的动机但不得不选择其一的内心冲突。如：“前怕狼,后怕虎”;“食之无味,弃之可惜”解决途径：“两害相权取其轻”策略：1、通过