第七章网络市场分析1、网络经济的增长2、正反馈现象3、正反馈分析4、网络市场扩张策略5、正反馈案例分析第一节网络经济的增长1、网络经济增长现象2、增长曲线图3、增长阶段分析1、网络经济的增长现象历史上，传真机、CD、彩色电视机、游戏机、电子邮件使用数量以及微软公司收入、联邦快运使用的人数都呈现一种“S”的增长曲线，同时录象机Beta制式等则无声无息地消失。其他一些创新型产品也存在这种现象，比如汽车，从1905-1925年美国的小汽车也迅速占领了市场，汽车是大规模生产和大批量销售的典型，在很短的时间内取代了马车，这种现象称为主流化。主流化的进程可以用接纳曲线（adoptioncurve）来描述：2、“S”曲线图图中的纵轴表示用户总的数量或者是以潜在用户总量中采纳用户的百分比，横轴就是用户的接纳时间。OA阶段：线性增长；AB阶段：非线性增长（指数）；BC阶段：平缓的直线增长；整体的增长阶段按照实际推进过程可以分为：早期接纳者期、中断期、保龄球槽期、旋风期和主流化完成期。用户数量时间技术采用的进程早期接纳者期中断期保龄球槽期旋风期主流化完成期ABCO3、增长阶段分析早期接纳者期是那些喜欢尝试新鲜的人，成为本地区首批拥有该产品、享用该服务、或采纳该创意的人。中断期：主流和早期采用者之间的中断，提示厂家衡量那些人才识真正的用户，重新评估产品的特色和优点，厂商需要调整市场策略。保龄球槽期：厂家瞄准特定的用户。满足特定用户群的最佳时期。旋风期：一个狂热忙乱的阶段，产品开始流行、市场份额上升，开始迈向主流化。主流化完成期：产品、服务或创意被市场接纳，厂商继续做广告，增加产品的知名度。第二节正反馈现象1、正反馈概念2、负反馈3、冒尖市场1、正反馈概念在增长曲线图中“AB”阶段，增长（衰退）的数量是指数表示，市场快速爆发，这种现象称为正反馈（positivefeedback），或者说，处于“马太效应阶段”。正反馈和增长并不等同，正反馈可以导致快速增长，成为良性循环。如果产品被认为走向衰败，衰落的速度也是指数形式，则成为恶性循环，这也是“正”反馈。在曲线图种，其中AB方向，表示市场正在快速地扩张，强者更强，BA方向，表示市场正在急速衰退，弱者更弱。2、负反馈所谓的负反馈，就是“强者变弱，弱者变强”。在传统的工业寡头的成熟市场中，负反馈普遍存在，和网络市场不同。由于传统工业市场中存在着“规模不经济”，当大公司的生产超过一定规模时，公司的成长变得困难，小公司则由于灵活的机制，快速发展。负反馈的此消彼长的作用，使市场达到一个平衡点。负反馈使得所有的市场不容易产生完全的垄断，只是产生寡头，相对垄断。3、冒尖市场（TIPPY）正反馈的一个极端结果就是“胜者统吃”，市场上只剩下最后一个赢家。这样的市场被称为冒尖市场，也可以称为完全垄断市场。正反馈是网络市场扩张的基本特点，由多种因素促成，但是，并不是网络市场中必然存在正反馈。网络市场中正反馈的根源是网络的外部性、规模经济和范围经济，而外部性的来源可以用需求方的规模经济来解释。第三节正反馈的分析1、正反馈的根源2、供应方的规模经济3、需求方的规模经济4、弱正反馈的形成5、强正反馈的形成1、正反馈的根源网络市场中正反馈的存在原因有两个方面：供应商和消费者相互驱动的结果。供应商的规模越大，单位成本越低，所以市场份额越大，称为供应方规模经济。当消费者认为某种信息产品有价值时（或者被认为是事实上的工业标准时），消费者的购买量就会快速增长，称为需求方规模效应。微软的价值就是供应方和需求方共同决定的。2、供应方的规模经济供应方的规模经济就可以看作传统意义上的规模经济，工业经济市场中，当制造的规模远低于主宰市场的水平时，生产过程又进入了规模不经济阶段，就会从正反馈进入负反馈。在网络市场中，信息产品的制造一般不存在最佳生产规模限制，主要是供应方能够承担的沉淀成本的风险的能力，这个能力就是供应方的的门槛。3、需求方规模经济需求方的规模经济可以分为三个阶段：恶性循环阶段：顾客抛弃产品，产品失去价值。良性循环阶段：消费者预期产品流行，产品价值增大，进入良性循环。锁定阶段：竞争对手消失，消费者偏好形成，进入锁定周期。消费者的预期在需求方规模经济形成中起到非常关键的作用。进入先发市场并不保证产品的成功。对用户的价值兼容用户的数量恶性循环良性循环关键的质变点顾客锁定点4、弱正反馈的形成网络市场中正反馈并必然很强烈。当市场中只存在供应方规模经济，需求方规模经济不存在时，正反馈的效应就很弱。弱正反馈市场中，产品的生产标准化，客户端的设备和用户界