第八章产品：能够提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物产品组合：企业所生产或销售的全部产品大类、产品项目的组合企业形象识别系统（CIS）：将企业经营理念和精神文化，运用整体传播系统，传播给企业周围的关系或团体，并使其对企业产生一致的认同志价值观。新产品扩散：新产品上市后随着时间的推移不断地被起来越多的消费者所采用的过程产品五个基本层次：核心产品形式产品期望产品延伸产品潜在产品产品按耐用分：非耐用品耐用品服务产品按习惯分：便利品选购品特殊品非可求物品产品按过程分：完全、部分、不进入产品的产业用品产品组合四个维度：宽度长度深度相关性调整和优化产品组合策略：扩大产品组合缩减产品组合产品延伸产品大类现代化产品延伸好处：满足更的消费者需求，迎合顾客求异求变的心理，减少开发新产品的风险，适应不用价格层次的需求弊端：品牌忠诚度低，产品项目的角色难以区分，产品延伸收起成本增加品牌涵义六层次：属性利益价值文化个性用户品牌五要素：品牌忠诚品牌知名度品牌联想感知品质其它独有资产品牌与商标策略：品牌有无策略品牌使用者策略品牌统分策略品牌扩展策略多品牌策略品牌重新定位策略品牌统分策略：个别品牌统一品牌分类品牌企业名称加个别品牌多品牌策略原因：1、多种不同的品牌只要被零售商所按受就可占用更大的货贺面积，而竞争者所占用的货架面积当然相应减小2、多种不用的品牌能吸引更多的顾客，提高市场占有率3、发展多种不同的品牌有助于企业内部各个不同的市场部门、产品经理之间开展竞争，提高效率4、发展多种不同的品牌可使企业深入到各个不同的市场部分，占领更大的市场包装作用：保护产品促进销售提高价值包装策略：相似差异复用分等级附赠品改变包装策略产品生命周期：介绍期成长期成熟期衰退期介绍期：快速撇脂策略——高价格高促销成长期：改善产品品质慢速撇脂策略——高价格低促销寻找新的子市场快速渗透策略——低价格高促销改变广告宣传的重点慢速渗透策略——低价格低促销在适当的时机，可以采取降价策略成熟期：调整市场调整产品调整营销的组合衰退期：继续策略集中策略收缩策略放弃策略新产品开发八个阶段：寻求创意甄别创意形成产品概念制定营销策略定价策略总固定成本：一定时期内产品固定投入成本的总和总可变成本：一定时期内产品可变投入成本的总和总成本：总固定成本和总可变成本的总和平均固定成本：总固定成本被产品总量均分的份额平均可变成本：总可变成本被产品总量均分的份额平均总成本：产品总成本被产品总量均分的份额短期边际成本：增加一个单位产量相应增加的一个单位成本长期平均成本：不论生产规模大小，利用长期平均成本函数都有助于使生产某一数量产品的平均成本最小。收入弹性：应收入的变动从而引起价格的相应的变动率价格弹性：价格会影响市场需求交叉弹性：产品大类定价时还必须考虑各产品项目之间相互影响的程度成本加成定价法：按照单位成本加上一定的百分比加成来确定产品销售价格优点：简化程序降低竞争公平目标定价法：根据估计的销售收入和估计的产量来确定价格感受价值定价法：企业根据购买者对产品的认知价值来确定价格的方法反向定价法：企业根据消费者所能接受的最终销售价格，计算自己从事经营的成本和利润后，逆向推算出产品的批发价和零售价随行就市定价法：企业按照行业的平均现行价格水平来定价FOB原产地定价：顾客按照厂价购买某种产品，企业只负责将这种产品运到产地某种运输工具上交货企业目标定价法：维持企业生存当期利益最大化市场占有率最大化产品质量最大化当具备以下条件时，企业就可以考虑降低价格来提高市场占有率：需求弹性：需求的收入弹性，需求的价格弹性，需求的交叉弹性在以下情况下需求可能缺乏弹性：市场结构：完全竞争，垄断竞争，寡头竞争，纯粹垄断企业定价六个步骤：1、选择定价目标2、测定需求的价格弹性3、估算成本4、分析竞争对手的产品和价格5、选择适当的定价方法6、选定最后的价格成本导向定价法：成本加成定价法目标定价法需求导向定价法：认知价值定价法反向定价法竞争导向定价法：随行就市定价法投标定价法以下情况采用随行就市定价法：1、难以估算成本2、企业打算与同行和平其处3、如果另行定价，就很难了解购买者对本企业的价格的反应（价格策略）折扣与折让定价策略：现金折扣，数量折扣，功能折扣，季节折扣，让价折扣地区定价策略：FOB原产地定价策略，分区定价策略，基点定价策略，运费免收定价策略心理定价策略：声望定价，尾数定价，招徕定价差别定价策略：顾客差别定价，产品形式差别定价，产品部位差别定价，销售时间差别定价新产品定价策略：撇脂定价，渗透定价产品组合定价策略：产品线定价，选择产品定价，补充产品定价，分部定价，副产品定价，产品系列定价