第12讲：国际市场产品策略消费品（二）产品整体观念完整产品的定义及其价值—给消费者一个非买不可的理由？1、核心产品—产品本身所具有的效用、功能。仅是核心产品物美价廉仍不足以取得成功。2、形式产品—核心产品得以实现的载体。包括产品的品牌、外观、颜色、包装、手册、零配件、宣传品等。形式产品很容易模仿。3、延伸产品——提供的附加价值，包括购物环境、维修服务、配套产品、以旧换新、付款条件、销售人员素质、市场份额、升级能力等。延伸产品最重要，它是一种体验，随着收入水平的提高，随着消费者越来越成熟和理性，消费者更注重购物过程中和购物后的体验。因此，现代企业之间的竞争已经由注重产品本身转向注重产品过程（体验、感觉）等。客户的满意度、愉悦度越高，则对企业或企业的产品就越忠诚，就越容易形成一种非买不可、非去不可的理由！企业如果真能让消费者别无选择，那么，企业在市场竞争中自然就会获得胜利。让消费者（客户）别无选择——是企业的最高境界！要做到这一点，企业就必须要为客户提供价值，而不仅仅是一种有形的商品。产品的价值经广告加工后，转化为“广告词”。不仅便于消费者的记忆，购买，而且，利于消费者的口头传播。**体验（式）营销二、产品生命周期与国际产品生命周期正确引导市场需求适当降低产品价格，以吸引下一层次的消费者4、产品生命周期给企业的启示（二）国际产品生命周期波斯纳认为新产品总是在工业发达国家先问世，在国内销售之后进入国际市场，创新国便获得了初期的比较利益。其他国家纷纷开始模仿生产新产品，但这需要一段时间，因为他们与发达工业国之间存在技术差距。在这段时间里，创新国仍保有该产品的技术领先地位，向其他国家大量出口这种新产品。但随着时间的推移，其他国家模仿能力在加强，从而在这种产品上的技术差距在缩小，创新国逐渐丧失了比较优势，出口减少，最后甚至从其他国家进口廉价的该种新产品。美国哈佛大学教授雷蒙德·维农认为，一国在经济上领先，推出新产品，由此而发展出口市场。此种技术或创新的发展，对各国来说机会并不均等。例如：美国、日本等国与其市场条件相关（自由竞争的市场机制、劳动手段、政府政策、劳动者素质等）被认为是出现新产品较多的一些国家。健全的政策与法律扶持体系、积极进取的创业文化氛围、发达的人才培养与引进体系、世界一流的资本市场、完善的信息与服务系统，在这些支撑环境的综合作用下，使美国造就了一个又一个“硅谷”式创业企业的神话。而在我国——社会主义市场经济还处在起步阶段，传统的就业观念还有着很大影响，各方面的配套制度不够健全与完善，使我国的创业企业虽然有了一定的发展，但与发达国家相比还有一定的距离。根据美国的实际情况，维农提出了国际产品生命周期的阶段模型。但这个周期在不同的国家里，发生的时间和过程是不一样的。维农认为，在国际市场上，产品的发展需经过3个阶段：即新产品阶段、成熟产品阶段和标准化产品阶段。新产品阶段按维农的理论，发展中国家在成熟期后才开始生产某种新产品，这使发展中国家市场上的新产品呈现出价格较低和接受创新过程简单这样两个特征，因为发展中国家引进的是已相当完善的生产设备和工艺，并且都是已受到市场肯定的新产品，根本无法与发达国家的新产品导入期相比。在国际产品生命周期的几个不同阶段中，要素的密集度也在相应地发生着变化。创新阶段——技术密集型；成长阶段——资本密集型；成熟期后——劳动密集型。新产品要素密集度的不断变化，使其具有不同的比较优势，所以，产品的生产才能在不同类型国家间传播。国际产品生命周期理论是对一般产品的市场生命周期理论的补充和完善。国际产品生命周期理论说明了国际经营的进步和国际产业结构的变化和转移。3、产品在不同国家的传播过程新产品创新国国内生产（最发达国家）国内销售，少量出口其他发达国家进口，当地生产，出口发展中国家进口，当地生产，出口国际产品生命周期图示：4、国际产品生命周期理论的缺陷5、十分重要的现实意义首先，能够为我们进行国际市场决策提供科学依据，及时推出新产品，加速出口产品的升级换代。其次，利用产品在不同国家市场所处的不同阶段，调整出口产品的地区结构，延长产品的生命周期。最后，因势利导，及时转产由先进国淘汰或转移的产品，及时占领国内外市场。第二节国际市场产品进入策略从国际市场营销的实践中看：一般生产能力强，单位成本低的公司赞成标准化营销；而对营销环境，尤其是文化环境较敏感的公司则主张产品应因市场而异。1、产品标准化策略的优点因此，世界上的很多企业都努力地争取实现以质量、规格同一的标准化产品行销世界各地。因为，除了可以实现和获得以上几个方面的好处外，处于世界三大经济区（西欧、北美和日本）内的消费者正变得越来越相似，也具有许多共性：以家庭为中心，绝大多数受过高等教育，有较高的收入