第一节电子商务(diànzǐshānꞬwù)市场结构二、电子商务市场结构1.电子商务市场结构的特点(1)在现实经济中，完全竞争的市场结构是不容易存在(cúnzài)的。(2)列出电子商务完全垄断的例子也很困难。(3)垄断竞争的市场结构在电子商务时代不能说没有。(4)市场机构剩下寡头垄断。——电子商务最常见的市场结构。2.电子商务市场结构的定量分析(1)美国一些管理学家认为，一旦一个企业拥有74%的市场份额时，垄断就会产生。(2)美国信息学家T.G.勒维斯预测有效的竞争者应拥有26%的市场份额，一个市场份额低于26%的电子商务企业是“不稳定的竞争者”。一旦企业拥有了26%以上的份额，就开始与其他公司相脱离，处于领导市场产品的地位，并可以向市场霸主的地位迈进。(3)可以说一个寡头垄断的电子商务市场份额最低可能是10%左右，但这并不是保持一个公司寡头地位的有效比例。(4)中国电子商务市场具有(jùyǒu)明显的寡头特点。案例(ànlì)：中国C2C市场格局及发展趋势趋向2：寡头博弈。C2C平台玩家有限，进入门槛高，市场格局稳定。现阶段C2C平台的免费策略需要大量的资金投入来维持，市场的进入者除了有大量的资金外还需要有超强的人气和技术实力趋向3：充分利用自身资源，开展差异化竞争。C2C平台间的竞争是人气、信息流、物流、资金流的竞争，如何结合既有自身资源，是C2C平台取得领先优势的关键。易趣网被TOM在线收购后可以考虑利用增值业务来提高吸引力，拍拍则可以发挥腾讯即时通讯等整体平台优势，百度最强大的当然是搜索能力、广告竞价系统和人气。趋向4：C2C平台新的赢利模式或将出现，广告模式有望成为赢利重点。C2C平台的赢利问题一直摆在参与者面前，包括淘宝网推出的“招财进宝”，但是寻找到适合国内市场的赢利模式是一个艰难的过程。C2C平台收费(shōufèi)是必然，但是“付费”必须基于“价值”，如何推出卖家和买家需要的、可以接受的、极具价值的服务是赢利的前提和关键。为C2C用户推广业务的广告模式将有望成为赢利重点。在这方面，百度利用其搜索能力以及关键字竞价排名系统切入C2C市场，将有显著的优势。趋向5：C2C电子商务平台趋向于为用户提供更加完整的解决方案。从平台自身来看，C2C平台将为用户提供更加完整的购物解决方案。目的是最大限度的降低交易成本，包括降低弥补有限理性的成本和避免机会主义得逞的成本。即时通讯、社区资源、搜索以及物流等都是降低交易成本的关键环节，以上诸多(zhūduō)领域会逐步融入。第二节电子商务(diànzǐshānꞬwù)市场战略进攻型战略的主要目的：①支持和扩张现有的经营领域；②拓展新的经营领域；③扩大和加深企业的技术核心能力；④扩大市场占有率并增强企业的核心竞争力；⑤获得超额利润和潜在利润。运用进攻型战略需要具备的条件：①企业在创新领域的科学技术有某些优势。②企业拥有(yōngyǒu)一种持久的独特竞争优势。（如成本、差异化等）③能够设置障碍避免对手的报复。案例(ànlì)进攻型战略的进攻方式(fāngshì)：1.正面进攻指企业利用自己的全部资源从正面向竞争对手发起袭击，其攻击目标是对手的强项而非弱项。企业在实施战略前必须考虑自身的资源优势、成本优势、产品差异优势等，可采取的方式(fāngshì)包括降低价格，有针对性的广告宣传，增加产品的某些特征以吸引对手的顾客等。案例：向“魔鬼(móguǐ)宣战”AOL认为，面对来自MSN的威胁，淡化不如强化的好。首先，强化MSN的威胁会引起同行的警惕。其次，如果AOL成功地传出微软利用它对计算机操作系统的控制来启动MSN的信息，美国联邦反托拉斯的官员(guānyuán)就会对微软感兴趣。1994年，就在微软向市场介绍MSN时，AOL根据掌握的信息，发起了一次有力的公开进攻，阻挠微软称霸。AOL称微软的MSN必须作为一个独立的服务项目才能销售，而不能和Windows95捆绑在一起。AOL通过电子邮件等形式让人们了解到MSN可能通过捆绑销售而形成垄断。1995年，司法部对微软进行了反垄断调查。2.侧面进攻就是集中优势力量攻击对手的弱点，是一种(yīzhǒnꞬ)避实就虚、以弱克强的进攻方式。3.包围进攻指企业从各个方面向对手同时发起进攻，以夺取市场份额。需具备超强的人力、物力(wùlì)、财力以及技术创新能力。4.迂回进攻指企业绕过竞争对手的势力范围，以避免与其进行(jìnxíng)直接较量，而向较易进入的市场发动攻击，拓展自己的市场范围。作用：可以在新的细分市场中使企业发现创新机会，从而取得第一行动的优势，而且还会改变现有的市场竞争规则，增强自己的核心竞争力，使自己在市场竞争中得到发展。主要方法：进入对手尚未察觉中始终“游刃有余”的细