第二章、决策与计划壹、课程内容精讲第一节、组织环境及其分析一、组织环境研究的必要性①企业经营所需的各种资源都需要从属于外部环境的原料市场、能源市场、资金市场、劳动力市场等去获取。②外部环境为企业生存发展提供条件的同时，也必然会限制企业的生存和发展。③环境本身是不断变化的，其对组织的影响：一是为组织的生存和发展提供新的机会一是对组织生存发展造成不利影响。二、组织环境构成1、组织的一般环境1）政治、法律环境；2）社会、文化环境；3）经济环境；i）宏观经济环境：国民收入、国民生产总值及其变化情况，以及通过这些指标能够反映的国民经济发展水平和发展速度；ii）微观经济环境：企业所在地区或所需服务地区的消费者的收入水平，消费偏好、储蓄情况、就业程度等因素；4)技术环境：5）自然环境：地理位置、气候条件、资源状况。2、具体组织的特殊环境（组织的任务环境）1）供应商2）顾客3）竞争对手4）政府机构及特殊利益团体三、组织环境的特征1、环境的不确定性i)低不确定性：简单和稳定的环境ii)较低不确定性：复杂和稳定的环境iii)较高不确定性：简单和动态的环境iv)高不确定性：复杂和动态的环境2、所在行业的成长性产品寿命周期：投入期、成长期、成熟期和衰退期（产品寿命曲线）产品寿命周期（产品生命周期）：指某一种产品从完成试制、投放市场开始，直到最后被市场所淘汰而退出市场所经历的过程。说明：产品寿命周期与使用寿命不同。这里所说的产品是指某种特定的产品，而不是某类产品。是指多数产品所具有的特征。产品寿命周期的四个阶段：A、投入期：新产品试制成功并投放到市场进行试销的阶段。产品未被顾客接受，销售额增长缓慢；生产成本高；（研制费用、生产规模小）销售费用高；（促销费用）亏损或微利。B、成长期：产品试销成功后转入批量生产和扩大市场销售额的阶段。销售额增长迅速；产品成本显著下降；盈利明显上升；竞争者加入到该产品生产经营行列。C、成熟期：产品销售额增长逐渐减缓、停滞甚至开始下降的阶段。市场需求渐趋饱和，新的消费者基本上不再增加，销售额的维持主要靠原来的消费者的重复购买；同类产品竞争激烈，营销费用大幅增加；利润增长达到了最高限度，并开始出现下降的局面。D、衰退期：产品在市场上的寿命趋于结束的阶段。销售额急剧下降；利润不断降低，甚至出现亏损；产品需要更新换代。A.现有竞争对手：1）行业内竞争的基本情况2）主要竞争对手的实力反映企业竞争实力的指标：a、相对于行业平均水平的销售增长率销售增长率是指企业当年销售额与上年相比的增长幅度。（销售增长率的提高并不一定意味着企业实力的增强，还要看整个行业的增长情况。销售增长率指标只有与行业发展速度和国民经济的发展速度对比分析才有意义）b、市场占有率某一特定产品市场上一个企业所销售出的产品数量与该类产品总销售量的比值。（直接反映一个企业的竞争实力状况）c、产品获利能力反映企业竞争能力能否持续的支持性指标。（用利润或销售利润率来表示）3）竞争对手的发展方向：包括产品开发动向与市场拓展或转移动向。应注意分析退出市场的难易程度（即退出壁垒高低）。妨碍退出的因素：①资产的专用性；②退出成本的高低；③心理因素的影响；④政府和社会的限制。B、潜在竞争对手潜在竞争对手进入特定行业的可能性大小取决于：现有企业可能作出的反应新厂家进入可能性的大小取决于行业特点决定的难易程度。影响因素包括：1）规模经济：2）产品差别：客观、主观因素造成的品牌效应3）在位优势：专利优势、劳动成本优势、进货优势、销售优势C.替代品生产厂家具有相同功能或使用价值得不同种类的产品，因为它们能够满足消费者的同种需要，所以被称为“替代品”，其分析包括：1）确定可替代本企业产品的产品；2）判断哪些类型的替代品可能对本行业产品造成威胁。D、顾客：1）两方面的影响：A、用户总需求决定着行业市场潜力，从而影响行业内所有企业的发展边界B、不同用户的讨价还价能力会诱发企业之间的价格竞争，从而影响企业获利能力。2）需求潜力研究：（购买者、购买能力、购买欲望）①总需求研究；（市场容量、有效需求及潜在需求）；②需求结构研究；（需求类别和构成）；③用户购买力研究；3）用户讨价能力研究：用户讨价还价能力的大小取决于：①购买量大小：购买量大，则价格谈判能力强；②企业产品的性质：企业产品无差异，则用户价格谈判能力强；③用户后向一体化的可能性：指沿产业链上游的纵向一体化，亦即制造业企业将经营范围扩大到原材料、半成品或零部件的生产，或商业企业进入到产品制造的领域；④企业产品在用户产品形成中的重要性：大，则弱。E.供应商研究：1）影响：A、能否按时、按量、按质地提供生产要素，影响着