第四章饭店营销管理第一节饭店营销活动概述二、饭店营销活动的特点及营销对策（五）产品消费的随意性营销活动消费欲望性营销策略：掌握宾客的消费心理，进行针对性的促销（六）产品的综合性营销活动树立整体营销意识营销策略：全员营销、内外营销（七）产品的非专利性营销要讲究独特性和新颖性营销策略：更新换代；产品永葆新意三、饭店营销活动的基础环节（补充内容）（一）营销调研市场调研是饭店企业开展营销活动的起点。（二）市场细分是对不同宾客按需求特征的差异性与相似性进行分类，使得同一细分市场内部，宾客的需求特征相对一致，而在不同的细分市场之间，宾客的需求特征仍然不同。（三）市场选择进行“可进入性”分析，评估饭店的营销机会,从中选择目标市场。（四）市场定位含义：以了解和分析宾客的需求心理为中心和出发点，本质是让饭店的产品或服务走进宾客心灵深处，设定本饭店独特的、与竞争者有显著差异的形象特征，引发宾客心灵上的共鸣，留下印象并形成记忆。差异化竞争优势：可从以下方面寻求和营造：1.产品差异化2.服务差异化3.人员差异化4.环境差异化5.品牌差异化6.价格差异化7.售后服务差异化8.过程差异化四、饭店营销活动的任务：可以寻找的空缺有：1.经营上的2.年龄上的3.性别上的4.时间上的5.生活习惯上6.地域上7.利益上小结：1.饭店营销与推销的区别2.饭店营销的特点及对策3.饭店营销活动的基本环节4.饭店营销活动的任务作业：复习第二节饭店营销组合策略（二）价格策略（price）指饭店通过对宾客需求量的估计和成本的分析，按照季节为各个细分市场制定灵活的价格，最终实现营销目标。1.影响价格的因素市场、成本、营销目标、政策因素饭店产品因素、通货膨胀2.定价策略（1）新产品价格策略：撇脂定价法、渗透定价法（2）心理定价策略：尾数定价策略、整数定价策略、分级定价策略、吉祥数定价策略（3）折扣定价策略：数量折扣、季节折扣时间折扣、现金折扣功能折扣、有效的整体折扣（4）延期折扣策略：价值返还、连续购买优惠、代理佣金（三）营销渠道策略（place）指从宾客产生消费动机进人饭店到最终消费饭店产品的全过程中所经历的路线以及相应的一切活动的总和，又称为分销渠道。1.营销渠道的种类：（1）直接营销渠道（2）间接营销渠道2.营销渠道选择策略：（1）产品因素（2）饭店自身的因素（3）营销对象因素3.营销渠道发展趋势（"1/2／7"模式）：联合营销时权经营(TimeShare)：（1）一分技术（2）二分管理（3）七分运用（四）促销策略（promotion）促销策略内容具体包括：1.选择促销对象2.选择促销目标3.选择促销设计方案4.选择信息沟通渠道5.建立促销预算6.确定促销组合方式7.衡量促销结果8.分析促销活动的限制因素9.加强促销全过程管理和协调二、饭店新型营销组合策略(一）4Cs营销组合策略的基本内涵1.宾客（customer）2.消费成本（cost）：货币+时间+体力+精力+信息3.便捷性（convenience）4.沟通(communication)(二)4Rs营销组合策略现代企业营销的关键在于1.能否与消费者建立关联（relative）2.能否提高市场反应速度（reaction）3.能否开展关系营销（relation）4.能否得到回报（reward）小结：4PS的相关内容作业：复习、做练习第三节饭店最新营销理念和营销技巧二、内部营销（组织结构选用倒金字塔）（一）含义内部宾客、内部市场：满意员工→满意产品→满意顾客；提高宾客人均消费：扩大消费数额和频率（二）核心形成员工宾客意识（三）具体活动1.尊重员工：人与人平等相处2.了解员工：时刻重视收集来自员工的信息3.关心员工：员工本人和员工家属4.发展员工：重视员工培训，形成“我要培训”观念5.激励员工：正反两个方向进行三、宾客满意营销（一）含义饭店效益大小与宾客获得的满意程度大小一致。即员工满意→宾客满意→宾客忠诚→饭店效益（二）宾客满意度影响宾客获得的实际效用/宾客期望的效用≥1→宾客满意（三）具体活动1.研究宾客需求结构：是实行宾客满意策略的起点。一般包括：功能需求——最低级需求，解决实际问题形式需求——核心是适度质量，是前面需要的具体形式价格需求——获得物有所值甚至超值的效果注意价格弹性外延需求——核心心理需求，获得超值服务2.确定宾客满意指标3.确定宾客满意级度四、关系营销（一）含义：编制营销网络，发展各种良好的营销关系，重点是吸引老顾客重复购买。（二）基础饭店提供的附加利益1.物质利益追加：提供物