国家职业资格二级）营销师（国家职业资格二级）培训讲师：朱守蓉高级营销师第二章营销策划第三节渠道策划制造商通过一些中介机构（中间商）构成的分销渠道系统，使得制造商与最终用户之间的交易得以实现。企业生产出的产品只有通过这样的分销渠道，经过一定的物流过程，才能在适当的时间、地点，以适当的价格供应给广大用户，满足市场需求，实现企业的市场营销目标。第二章营销策划第三节渠道策划一、设计市场营销渠道的步骤1、确定渠道目标与限制、A、渠道设计问题的中心环节是确定到达目标市场的最佳途径。、B、渠道目标，是指企业预期达到的顾客服务水平以及中间商应执、渠道目标，行的职能等为达到终端顾客满意，分销渠道一般需要提供哪些服务？可以通过何种营销努力来提供这些服务？由哪一类机构提供这些服务，可以做的更好，效率和效益更高？第二章营销策划第三节渠道策划一、设计市场营销渠道的步骤2、明确各种渠道交替方案、渠道的交替方案涉及的基本问题：渠道的交替方案涉及的基本问题：中间商的类型和数目，渠道成员的特定任务。3、评估各种可能的渠道交替方案、A、经济性标准：企业追求利润而不是渠道的控制性和适应性B、控制性标准：生产商与中间商或代理商的控制与管理C、适应性标准：生产商是否有适应市场环境变化的能力第二章营销策划第三节渠道策划二、设计渠道的长度1、设计渠道长度应考虑的因素、分销渠道的长度是指企业分销渠道中间环节的数目，而中间商是指同一个产品的又买又卖者和帮助转移商品所有权的机构。零层渠道、一层渠道、二层渠道、三层渠道。A、市场因素对渠道长度的影响、B、购买行为因素对渠道长度的影响、C、产品因素对渠道长度的影响、D、中间商因素对渠道长度的影响、E、企业因素对渠道长度的影响、第二章营销策划第三节渠道策划二、设计渠道的长度2、企业采用零层渠道的优势和劣势、优势：优势：更易熟悉市场、周转迅速、启动容易、易于控制价格、强化推销效果。劣势：劣势：信任度不够、易使客户产生逆反心理、财务控制蟹缦铡⑷瞬排嘌?难度、成功访问率低3、零售商存在的原因减少交易次数、提高全社会的分销效率、4、批发商存在的原因、第二章营销策划第三节渠道策划三、设计渠道的宽度1、选择渠道宽度的类型、A、密集分销是指制造商尽可能多地通过许多负责任的、适当的批发商、、推销其产品。批发密集分销和零售密集分销。优势：市场覆盖面大，扩展市场迅速，顾客接触率高，提升销售业优势绩，分销支持强，充分利用中间商。劣势：劣势：厂商控制渠道较难，大量的费用，分销商竞争激烈B、选择分销制造商在某一地区仅仅通过少数几个精心挑选的、最合适、的中间商推销其产品。C、独家分销制造商在某一地区仅仅选择一家中间商推其产品。、第二章营销策划第三节渠道策划三、设计渠道的宽度2、设计渠道宽度应考虑的因素、A、市场因素对渠道宽度的影响、B、购买行为因素对渠道宽度设计的影响、C、产品因素对渠道宽度设计的影响、D、企业因素对渠道宽度设计的影响、第二章营销策划第三节渠道策划四、设计渠道的广度1、渠道广度的内涵、分销渠道的广度是宽度的一种扩展和延伸，是指厂商选择几条渠道进行某产品的分销活动，而非几个批发商或几个零售商的问题。2、多渠道分销设计步骤、A、了解目标消费者需要的渠道服务水平B、确定所有能提供这些服务的分销系统C、评估分销系统的可适应性和改变分销渠道的成本D、公司经理对分销系统目标的意见E、将现有渠道与管理层及消费者心目中的理想渠道加以比较F、评估渠道的关健标准G、改进问题、达成一致第二章营销策划第三节渠道策划四、设计渠道的广度3、多渠道分销组合、多渠道分销组合是指一个个体独立的承担分销的功能，以增加产品销售量和提高市场份额。A、多渠道组合的主要类型、集中型组合方式、选择型组合方式、混合型组合方式B、多条渠道组合的原则、4、多渠道整合、第二章营销策划第三节渠道策划五、制定基本销售渠道政策渠道管理的基本元素之一是决定在已知地敬应该建立多少销售点，以及在每一个销售点中需要营销行为的哪一部分与予以参与。1、3种基本的销售渠道政策、种基本的销售渠道政策A、独家分销、B、选择分销、C、密集分销、2、选择市场服务范围政策应考虑的因素、A、商店和产品种类、B、中间商、第二章营销策划第三节渠道策划五、制定基本销售渠道政策渠道管理的基本元素之一是决定在已知地敬应该建立多少销售点，以及在每一个销售点中需要营销行为的哪一部分与予以参与。3、密集分销的陷阱、A、服务恶化、B、价格降低、C、销售费用增加、4、独家分销政策的考虑因素、5、选择型销售渠道政策的特征和利弊、第二章营销策划第三节渠道策划六、制定销售价格