家乐福的定价策略【摘要】：家乐福在中国开业初期，面对激烈竞争的市场环境，它采用低价策略，吸引了大量的顾客，并且通过顾客口碑传播，迅速提高了知名度，成功的打开了市场。在充分占有市场后，家乐福偷偷提高了价格，然而此时人们都已在心理上认定了家乐福的价格便宜，养成了来家乐福购物的习惯。此时家乐福又采用尾数定价、招徕定价、折扣营销定价等价格策略来牢牢抓住了消费者的心，使其在中国市场获得巨大的成功。【关键字】：家乐福企业定价定价策略定价方法一、背景介绍家乐福是欧洲第一、全球第二的大型国际连锁零售企业，共有9000多家店铺，2001年集团营业额为700亿美元。在中国，家乐福已经成为中国市场上外资零售企业中的“第一”，2001年家乐福以27家大卖场创出80多亿元的销售规模，仅次于联华超市。2002年上半年家乐福总利润比去年上升25％，显示出这个企业的勃勃生机。与沃尔玛不同的是，从70年代开始，家乐福就开始拓展海外市场，因此，家乐福1995年在中国开设第一家店时就已经积累了丰富的海外经营经验。到目前为止，家乐福在中国共有30家店，全部都是大卖场（营业面积在5000平米以上）。因为与中国的零售商相比，家乐福最大的优势就在于雄厚的资金实力、先进的物流体系、先进的管理经验，而且1995年前我国零售业中最缺乏的业态就是大卖场。大卖场的竞争优势较明显，覆盖范围较广，一旦建成后，周边的客户都要被吸引，对方圆5公里的零售店都有较大的冲击，能够在较长的时间内保持其竞争力。家乐福的成功与它的快速扩张是分不开的，因为零售业是微利行业，只有达到相当的规模企业才能实现盈利。2002年家乐福在上海和香港设有两个全球采购中心。并且据悉近期将在中国10个大城市兴建“全球采购中心”，家乐福这样做目的是与供应商直接见面，减少中间环节，降低供应链成本。徜徉在家乐福的商店里，很少见到整数的标价，更多看到的是诸如2.73元或5.22元的价格牌。这表明家乐福一直坚持“超低售价”的经营宗旨，最大可能地向消费者提供最低价格的商品。其商品的低价不是通过处理积压商品或质次商品，而是通过不断降低成本来实现的。降低成本取决于采购、配送、管理等多方面，家乐福建立的“全球采购系统”是其降低成本的重要策略之一。家乐福的商品价格制定不仅考虑到采购成本，还要分析竞争对手同样商品的定价，捕捉消费者对最低价格的承受能力，把握好“便宜没好货”与“低价质优”的消费心理界限。其“超低售价”的经营理念针对的是零售业最广大的消费群，即占整个消费者80%的中低收入阶层，因此，它具有普遍性，也成为家乐福的基本经营方针。二、家乐福的定价策略为了更好的理解家乐福的定价策略，我们以马鞍山家乐福作为切入点，对其所采取的定价策略进行深入分析。1、定价目标随着市场经济的发展，非价格因素对顾客选购的影响越来越大，但是就目前我们的消费市场及消费水平来看，价格仍是影响顾客选购的最主要因素，特别是对超市这样的零售业态。据一项对超市的调查显示，人们最喜欢去超市的原因，价格便宜排在第一位，占65%，最不喜欢去超市的原因是价格高排在第一，占63%。家乐福作为一家全球性的零售企业，其价格的制定具有很强的策略性和目的性。要使企业价格战略卓有成效，企业必须制定正确的、切实可行的定价目标。家乐福的定价目标是分阶段的，各阶段根据预计目标的不同而制订不同的价格策略。1.1开业初期的定价目标：维持企业生存。改革开放以来，马鞍山零售业发生了巨大的变化，首先是大润华马鞍山店的成立，当大润华进驻马鞍山市场的第一天起，到目前为止一直呈现着一种欣欣向荣的景象，在马鞍山市场的占有非常高的份额，其市场地位很难被动摇。面对着激烈的市场环境，为了在进入市场前期顺利营运以及快速进入轨道，家乐福采用了低价策略，即其商品价格普遍低于正常价格10－20%。通过低价策略，家乐福打开了市场，吸引了相当部分的顾客。1.2中期的定价目标：获取适当利润。家乐福进入马鞍山一年后，已经取得了相当的市场分额。这时候，定价策略从当初的维持企业生存到获取利润转移，家乐福的商品逐渐悄悄地提高售价。由于家乐福的顾客已经习惯了家乐福的购物环境和服务质量，所以商品的涨价对他们的消费量不会产生太大的影响。2、定价方法2.1成本导向定价法成本导向定价是指企业根据产品的生产成本，加上所期望获得的收益，从而确定产品的售价。家乐福的商品价格是以成本价加上一个固定的毛利率来计算的。其商品的一般毛利率是：食品、饮料、日用品类为3-5%，鲜活类为17%，服装类为30%，玩具类为20%，家具类为20-30%，家电类为7%，文化用品为20%。这种方法，首先保证了商场的盈利，同时在竞争日趋激烈的市场上，也缓和了与对手的相互对抗。但如果只是使用这种方法，就不能很好地适应市场需要的变化，而且很容易被对