2001年市场策略初探2001年市场策略初探Marketing21-10-2000StevenYan我们的现状及发展方向现状?优势：3年的市场竞争，累计了一定的资源优势优势：年的市场竞争，优势品牌：较高的市场知名度与美誉度品牌：销售网络与商家管理：较好的深度与力度销售网络与商家管理：营销服务与产品研发：突出的创新与先进营销服务与产品研发：?劣势：劣势：劣势品牌：内涵较窄，仅限于单一产品线----冰箱品牌：内涵较窄，仅限于单一产品线-------冰箱销售网络：覆盖广度不足销售网络：营销服务与产品研发：速度与连续性不够营销服务与产品研发：具体资料我们的现状及发展方向发展方向?品牌：保持现有基础优势，稳中有升品牌保持现有基础优势，用户满意度提高>80%用户满意度提高>80%?产品：迅速扩充产品线，提高竞争力产品迅速扩充产品线，?销售网络：销售网络借助新产品线，借助新产品线，迅速扩张网络原产品线城市与乡镇市场并举城市：继续以重点店重点产出，城市：继续以重点店重点产出，终端零售重于批发（售重于批发（7：3）形式发展乡镇：主推各县级市场覆盖率每县级市培养1~2个主要销售区每县级市培养1~2个主要销售区1~2我们的现状及发展方向?营销服务：集中线上品牌使用与管理，扩大线下营销服务：集中线上品牌使用与管理，营销服务售场促销灵活权限线上品牌管理具体内容各产品线媒介购买预算及合作公司费用预算制订各产品线公关活动、全国性上市与软性宣传预算制订各产品线零售管理（专柜、零售巡查等）标准制订各产品线全国统一促销的策略及执行预算制订相关的调研项目、投入监控及其它辅助费用预算制定以上各项目预算制定并具体分配我们的现状及发展方向线下促销管理具体内容产品线市场策略的制订，包括区域开发优先策略，产品定位策略等产品线媒介投入策略优先次序确认，媒介购买由总部统一管理实施总部各项全国统一市场活动产品线各类应时或节日促销策划及执行区域性产品上市产品线零售管理，实施统一的店内专柜预算部分软性宣传策略实施发展方向之具体策略保持冰箱市场优势?平缓重点市场投入，加大边缘城市投入平缓重点市场投入，平缓重点市场投入?巩固已有竞争优势，增强外援网络影响巩固已有竞争优势，巩固已有竞争优势1998省级城市1999重点城市2000重点城市2001普通城市全面铺开建设重点集中重点培养后备资源优先焦点聚焦保持优势扩大外延发展方向之具体策略迅速扩充空调市场占有?聚焦重点市场重点投入聚焦重点市场重点投入70%零售量，市场份额是主要目标快速有力的新颖促销与广告是主要支持手段20%?建设省级城市网络力度建设省级城市网络力度覆盖率，销售周转是主要目标应时的渠道或消费者促销，及有效的零售陈列是主要支持手段10%?培养边缘城市品牌影响培养边缘城市品牌影响提供持续的小型促销及零售陈列标准发展方向之具体策略加入洗衣机市场竞争?利用冰箱优势，完善网络建设利用冰箱优势，利用冰箱优势集中提高重点城市，省级城市覆盖率及口碑传播重点突破原有优势售场，培养明星售点?建设边缘城市网络力度建设边缘城市网络力度应时的渠道或消费者促销，及有效的零售陈列是主要支持配合冰箱销售，扩大品牌内涵，建立全线产品形象发展方向之具体策略3条产品线销售预算体现55冰箱70%11212310洗衣机10%空调20%冰箱销售金额销售量1155洗衣机212空调3103条产品线市场预算体现?冰箱52%冰箱洗衣机18%空调20%策略之实施品牌形象与口碑传播的推进?品牌形象品牌形象保持2000年品牌定位形象，保持2000年品牌定位形象，2000年品牌定位形象在产品线上，在产品线上，?冰箱冰箱在大城市继续提高产品定位形象保持中等市场现有消费群,，保持中等市场现有消费群,利用中高收入消费群市场的优势，向中高收入消费群市场的优势，低收入市场(边缘城市)低收入市场(边缘城市)扩充策略之实施冰箱线2000年市场消费群图例2000年市场消费群图例40%高收入2000年用户家庭月收入结构目标45%中等收入2001年年保持目标1999年用户群家庭月收入结构现状20%低收入<15%高收入45%低收入>35%中等收入策略之实施冰箱线产品之体现?产品产品推出高端形象产品?包括：电子温控，双门冰箱等包括：电子温控，包括?继续推动原有高端形象产品，如：自选，继续推动原有高端形象产品，继续推动原有高端形象产品自选，节能系列等强化中级产品?如：静音产品的强化如推出更适合低端市场的产品?如：现有“福祥”/“新锐”系列的新品如现有“福祥”/