保利·西山林语推广策略及整合传播计划把什么东西——What（项目定位）卖给什么人——Who（客户定位）以什么方式——How（营销策略）在什么时机——When（推盘策略）以什么价格——Howmuch（销售预期）项目定位项目解读自然生态环境清华大学、香山、玉泉山、万寿山、圆明园、颐和园总建面120万平米，区域绝无仅有大盘项目解读项目解读百万平米超大生活城项目定位区域周边推广方向小盘：是满足基本居住的住宅大盘：是倡导了一种生活方式客群定位从项目所在地理位置的角度，客户方面我们主要锁定在海淀区域，即香山、中关村、上地、泛中关村区域，及海淀的周边区域等。但从宏观的角度来看，整个项目的体量超大，而且具有一定的稀缺性，所以我们的客户群体也会表现在海淀的周边区域朝阳区等，甚至会辐射整个京城。整个京城客群定向客群共性：目标客群定位：客群生活态度：《生活的艺术》——林语堂林语堂笔和锥作家的笔正如鞋匠的锥，越用越锐利，到后来竟可以尖如缝衣之针。但他的观念的范围则必日渐广博，犹如一个人的登山观景，爬得越高，所望见者越远。──《生活的艺术》刻板一般人不能领略这个尘世生活的乐趣，那是因为他们不深爱人生，把生活弄得平凡、刻板，而无聊。──《生活的艺术》悠闲的情绪享受悠闲生活当然比享受奢侈生活便宜得多。要享受悠闲的生活只要一种艺术家的性情，在一种全然悠闲的情绪中，去消遣一个闲暇无事的下午。──《生活的艺术》快乐哲学只有快乐的哲学，才是真正深湛的哲学；西方那些严肃的哲学理论，我想还不曾开始了解人生的真义哩。在我看来，哲学的唯一效用是叫我们对人生抱一种比一般商人较轻松较快乐的态度。──《生活的艺术》庄子的淡泊，陶渊明的闲适如何品茗，如何行酒令，如何观山，如何玩水，如何看云，弄月……闲适、优雅、高贵的生活哲学欣赏并融入大自然，陶醉并沐浴在古今优美的文化，肯定自己乐观且执着的追求自己的梦想，并享受其间孕育的林林总总由内向外打造出一个城，这个城是专署于那些热爱生活的人们从项目自身情况与周边竞争对手的总体分析，我们不难发现,在本区域内项目所推广的概念部分有些雷同，比如说推广山水、推广人文等等，因为这些卖点是本区域所共有的，所以不能说是项目独有的卖点。保利.西山林语SLOGAN方向一：项目特质对接生活的艺术从项目各个方面优势与实际生活对接，突出项目品质，增强内涵感受，容易使客群产生联想，寻找自身想获取的生活意思，与之产生共鸣。SLOGAN方向二：隐含的娓娓道来居山阅天下林间语人生以温婉含蓄的语气带出自然资源价值，居山生活深具有审美内涵。从而标明身份价值，描述了文化气质的生活形态，以大气磅礴的气势阅读一切，使阶层语境与人群精神的对应。营销策略推广策略推广方针推广计划第一阶段：品牌导入，蓄客一、阶段推广策略：以“西山稀有大盘”为价值主张，旗帜性的标明立场，引发客户群体的关注，以大盘稀有价值引发争议，进而实现价格预期，完成和实现价值向价格转换。利用保利品牌的自身优势引起市场关注。二、策略实施资源整合：第二阶段：品牌跃起、王者姿态入市一、阶段推广策略深度传达项目价值，对目标人群进行广告推广强势攻击。利用当前市场对西山的规划，从经济、人文、区域发展角度，透视未来区域的前景，进行市场热炒，将保利品牌持续加热。二、策略实施：第三阶段：品牌互动、客群泛化一、推广策略：以企业的人文关怀，拉近客户关系。举行小型新年答谢会，从而达到口碑传播，增强品牌亲和力和可信形象，为下一年度销售工作做铺垫。二、策略实施：保利会活动建议户外推广费用预算07年项目处于的市场认知阶段，为了后期销售打好高端形象的基础，故在此期间广告投入力度较大，根据整体推广节奏考虑：07年推广费用占本期销售额的3%，营销费用约为2400万。项目推盘时间总体推盘原则——东A区、西A区推盘原则：1.自北向南2.均衡销售3.各户型兼顾公寓产品分阶段入市——西A区公寓产品推盘次序——西A区东A区别墅总建筑面积：8.74万平方米，其中，地上5.78万平方米，地下2.96万平方米推盘原则：1.树立项目整体高端形象2.前期根据市场反应，销售进度等因素，随时调整价格，利用价格进行销控，控制销售速度3.兼顾优势和劣势房源,相互带动4.优势产品比例逐渐加大,逐步提升别墅产品价格档次别墅产品分级—东A区别墅产品推盘次序——东A区重要节点销售预期2007年销售目标10—12月总销售额达到8亿元价格定位原则不主张高价猛进，为客户提供最佳性价比和价值最大化产品结合山后区域产品和开发现状，结合项目上市时间综合考虑树立高标准、高姿态的产品形象本项目定价策略定价策略----市场导向法通过对市场导向，我们定价的原则为：