第一章广告心理学概论“广告是由可确认的广告主，以任何方式付款，对其观念、商品或服务所作的非人员性的陈述和推广。”——1948年，美国营销协会为广告做的定义现代广告教皇——大卫·奥格威在广告活动中，消费者是我们的上帝，而消费者的心理则是上帝中的上帝。——大卫·奥格威英国）戴眼罩的哈撒韦男士第二节为什么要学习广告心理学忽如一夜春风来，大江南北“造美”忙一个尴尬的化妆品广告研究消费者研究自身研究竞争对手（一）广告主的认识与消费者的实际需要很可能不一致（二）消费者的需要具有变化性（三）消费者的消费需要与价值观具有隐蔽性广告战即心理战广告心理学的历史与发展（1）第三阶段:整合营销传播时期(1990年代以来)我国广告心理学的历史与发展第三节广告心理的研究方法结构式访谈与非结构式访谈比较第三节广告心理的研究方法第三节广告心理的研究方法第三节广告心理的研究方法待开拓市场第三节广告心理的研究方法第三节广告心理的研究方法评定量表第三节广告心理的研究方法三、实验法(1)实验室实验法。实验者操纵一些变项并且尽可能地控制其他的变项，这些通常只能在实验室中进行。例如，对于商标识别和爱好的研究经常是在实验室进行的。实验者让被试观看若干不同的标记、符号，要求他们说出哪个或哪些最容易识别，或者观看相同容器的商标，说出哪个好些。(2)现场实验法。这是指实验者把现场当做实验室从事实验研究，由实验者操纵自变项，尽可能地控制另外变项，观察计量因变项。在现实的生活环境中进行的实验研究。例如要测定广告效果的促销作用，就可以选择两个适当的商场或商店。一个施以广告的作用，另一个则无。然后记录各自的销售量，并进行比较和统计检验。期刊内容与社会问题问题类别结论：内容分析法和民意测验法……内容分析的定义1.阐明研究问题或假设2.界定研究总体3.选择样本4.选择分析单位5.构建内容类别6.对内容进行编码7.分析数据8.解释研究结果格伯纳电视暴力的测量格伯纳简介案例背景从方法的选取上讨论该研究的效度回顾内容分析法的研究程序1.阐明研究问题或假设研究问题与假设2.界定研究总体界定什么是暴力界定什么是暴力暴力的维度格伯纳对暴力的操作化定义3.选择样本样本抽样4.选择分析单位分析单位5.构建内容类别建构内容类别－以节目为分析单位建构内容类别－以场景为分析单位建构内容类别－以角色为分析单位6.对内容进行编码编码7.分析数据暴力指数8.解释研究结果利用内容分析法，格伯纳得出了：1967－1976年电视暴力指数变化图1967－1976三大电视网在家庭收看时间、夜间以及周未白天交叉的电视暴力指数1967－1977年不同节目类型、电视网、时间段交叉的暴力指数1969年以后暴力－受害者比率（violence-victimRatio）杀手－被杀者比率（killer-killedRatio）受害者特征分析1967－1977电视暴力比例和电视暴力角色各类人口特征的遭受暴力的风险性……此表为我们展示了暴力指数的计算过程1967—1976年的暴力指数1975年和1976年不同时间不同电视网的暴力指数来源：sex,violence,andtheRulesofthegameTVprofileNo.8:thehighlight此表为我们展示了角色分析的运用：主角人物的遭遇暴力的风险比例研究结果——我们生活在一个影像暴力肆虐的时代研究结果——我们生活在一个影像暴力肆虐的时代研究小结内容分析法的应用案例：对《红楼梦》作者的研究美国学者陈炳藻的研究：我国学者陈大康的研究：误差出现原因：