第页共NUMPAGES19页项目四找准定位项目四找准定位企业很难满足所有消费者需求，他们只能根据自身的优势和条件，选择适合自身经营的目标市场。在市场评估之后，企业便需在有吸引力的细分市场中，要根据自身的优势和特点，从事某一方面的生产和经营销售活动，选择应该能够进入的具体目标市场，则需要企业先进行市场细分。任务1选择目标市场学习目标掌握市场细分的概要及选择目标市场应考虑的因素，具备能够根据企业的市场营销战略目标和资源条件，选择企业最佳的目标市场的能力。案例导入引例：鸭肉市场新时尚人们常言“鸡鸭鱼肉”四大荤，鸭肉是一种美味佳肴，蛋白质含量比畜肉含量高得多，脂肪含量适中且分布较均匀。近年来，在消费市场迅猛发展的大势下，用鸭子可制成烤鸭、板鸭、香酥鸭、鸭骨汤、熘鸭片、熘干鸭条、炒鸭心花、香菜鸭肝、扒鸭掌等上乘佳肴，丰富了鸭肉市场，扩大了消费者的需求。【思考讨论】◆这些鸭类产品如何满足了消费者需求？◆这样做给经营者带来什么好处？知识聚焦一、产品市场细分的含义产品市场细分，就是根据产品总体市场中消费者在需求特点、购买行为和购买习惯等方面的差异性，把产品总体市场划分为若干个不同类型的消费者群的过程。每一个消费者群就是一个细分市场，即子市场。其主要构成如图4-1所示。完全未细分的市场按年龄细分的市场完全细分化的市场按收入年龄细分的市场按收入细分的市场图4-1：产品市场细分示意图市场细分变量的具体内容如表4-2所示。表4-2：市场细分变量具体内容类别细分变量细分市场地理因素行政地区东部（地区）市场、西部（地区）市场。城市规模特大城市、大城市、中城市、小城市。人口密度城市、郊区、乡镇。气候类别热带、亚热带、温带、亚寒带、寒带、海洋性等。人口因素年龄老年人、中年人、青年人、少年、儿童、婴幼儿。性别男性、女性。家庭人口1-2口、3-4口、5口人以上。收入高等收入者、中等收入者、低等收入者。职业工人、农民、教师、公务员、军人、商人、自由职业者等。宗教天主教、基督教、犹太教、伊斯兰教、佛教……国籍中国、法国、英国、德国……心理因素社会阶层上上、上下、中上、中中、中下、下上、下下……生活方式简朴型、时髦型、嬉皮型、乐活型……个性内向型、外向型、混合型……行为因素使用时机普通时机、特殊时机……追求的利益质量、经济、服务、舒适、耐用……使用者状况从未用过、曾用过、首次使用、经常使用、有可能使用…使用率常用者、不常用者、一般使用者……品牌忠诚度无、一般、强烈、绝对……对产品持有态度热情、积极、不关心、否定、敌视……市场细分是企业开展市场营销的前提与基础，是市场营销全过程的首要环节。进行市场细分，有利于分析发掘新的市场营销机会。根据主客观条件，选定某一个或某几个细分市场作为企业的目标市场。这比向各细分市场平均使用力量，会取得更大的营销效果，能获得理想的市场份额，取得较好的营销活动效益。市场细分作为一个比较、分类、选择的过程，应该按照一定的程序来进行，通常有这样几步：1．正确选择市场范围企业根据自身的经营条件和经营能力确定进入市场的范围，如进入什么行业，生产什么产品，提供什么服务。2.列出市场范围内所有潜在顾客的需求情况根据细分标准，比较全面地列出潜在顾客的基本需求，作为以后深入研究的基本资料和依据。3．分析潜在顾客的不同需求，初步划分市场企业将所列出的各种需求，通过抽样调查进一步搜集有关市场信息与顾客背景资料，然后初步划分出一些差异最大的细分市场，至少从中选出三个分市场。4．筛选细分市场根据有效市场细分的条件，对所有细分市场进行分析研究，剔除不合要求、无用的细分市场。5．为细分市场定名为便于操作，可结合各细分市场上顾客的特点，用形象化、直观化的方法为细分市场定名。如某旅游市场分为商人型、舒适型、好奇型、冒险型、享受型、经常外出型等。6．复核细分市场进一步对细分后选择的市场进行调查研究，充分认识各细分市场的特点，本企业所开发的细分市场的规模、潜在需求，还需要对哪些特点进一步分析研究等。7．决定细分市场规模，选定目标市场企业在各子市场中选择与本企业经营优势和特色相一致的子市场，作为目标市场。没有这一步，就投有达到细分市场的目的。市场细分的步骤图解如下：分析潜在顾客不同需求（初步市场细分）列出潜在顾客需求情况选定产品市场范围（市场评估）筛选细分市场为细分市场定名复核细分市场决定细分市场规模选定目标市场市场经过以上七个步骤，企业便完成了市场细分的工作，就要可以根据自身的实际情况，确定目标市场并采取相应的目标市场策略。20世纪50年代，西方国家在“买方市场”的条件下，开始实行目标市场营销，即企业辨别各个不同的