PAGE\*MERGEFORMAT62011年11月中英合作商务管理专业与金融管理专业管理段证书课程考试市场与市场营销试题答案及评分参考（课程代码11741）第一部分必答题（必答题部分包括一、二、三、四题，共60分。）单选题。本题包括第1-10小题，每小题1分，共10分。DAACBCCDBD名词解释。本题包括第11-15小题，每小题2分，共10分。11.消费者权益——消费者在消费生活中依法享有的权利以及消费者行使该权力时应得到的利益。（解释模糊或不完整，给1分；解释完整并正确，给2分。考生文字表述可能有所不同，意思正确即可。）12.固定成本——无论生产数量是多少都不发生变动的成本，它们是固定的，如租金、房地产税和保险等。（解释模糊或不完整，给1分；解释完整并正确，给2分。考生文字表述可能有所不同，意思正确即可。）13.变动成本——根据生产数量的多少发生变动的成本。若不进行生产，成本为零。当生产数量增加，成本逐渐增加，包括工资、购买的原材料和燃料。（解释模糊或不完整，给1分；解释完整并正确，给2分。考生文字表述可能有所不同，意思正确即可。）14.利润——销售产品或服务的收益与制造这些产品或服务的成本之间的差额。（解释模糊或不完整，给1分；解释完整并正确，给2分。考生文字表述可能有所不同，意思正确即可。）15.公共产品——完全由政府提供，是为了最大限度地实现社会效益的最大化。（解释模糊或不完整，给1分；解释完整并正确，给2分。考生文字表述可能有所不同，意思正确即可。）选词填空。本题包括第16-25小题，每小题1分，共10分。16.需求17.供给18.市场19.均衡点20.总收益21.需求减少22.供给增加23.需求价格弹性24.需求富有弹性25.需求缺乏弹性（每小题答案完全正确给1分，共10分）案例分析题。本题包括第26-28小题，给30分。26.根据案例中零售商提出的两个方案计算预期的利润或损失，并指出会计人员和营销人员提出不同观点的愿意。（10分）采用降价方案采用建立自己品牌的方案答案可能包括：如果降价方案被接受，那么下一年的盈亏情况将是：以前的收入：9,960,000降价后的收入：9,960,000-996,000=8,964,000变动成本：6,300,000毛利：2,664,000固定成本：2,000,000净利润：664,000（4分）如果采用建立自己品牌的方案，那么下一年的盈亏情况将是：收入：13,960,000变动成本：6,300,000固定成本：2,000,000分销成本：2,000,000建立品牌：3,000,000营销成本：1,000,000总支出：14,300,000净利润（损失）：（340,000）（4分）会计人员和营销人员提出不同观点的原因：会计人员认为，在未来几年如果没有品牌建设的3,000,000美元的支出，那么将会产生2,660,000美元的利润。（1分）营销人员认为，假定在这两种方案中销售水平和相关成本保持不变，那么问题在于是要较低但能持续的利润，还是近期的损失但获得长远的更高利润。对于营销人员来说，其更看重企业长期的盈利能力。（1分）（本小题满分10分。每种方案计算正确给4分，指出原因给2分。）27.接受两个不同方案，汤普森公司将会分别面临哪些问题？（10分）答案可能包括：根据上题的计算结果可以看到如果汤普森公司接受降价方案，利润就会大幅减少，一旦公司成本增加，那么很快会由微薄利润转为亏损。进一步的风险就是，零售商会向公司要求进一步降低价格。如果更多的公司进入市场，那么结果往往是价格下降，案例中说明新进入的国外公司经营成本较低，很可能会带来大幅度降价。这会使公司陷入持久的亏损中，最终倒闭。（5分）如果公司决定建立自己的品牌，也会涉及几个主要问题。公司只靠销售取得收入，所以必须切实保持销售成功。营销成本是巨大的，并且可能是没有收获的。而且还有品牌形象能否被公众认可的不确定性，这更多地依赖于广告的效果。进一步说，还有一个关于分销网络建立的问题。任何失败都会是损害相关的品牌形象。除此之外，进口低价产品会加剧价格下降。（5分）（本小题满分10分。考生必须对每一方案所面临的问题进行合理有效的论述，每个方案面临的问题论述充分最高5分。其它合理答案也可酌情给分。）28.汤普森公司如果决定分销自己的产品，选择运输系统时应考虑哪些因素？（10分）答案可能包括：一般来说，产品运输系统的选择要考虑如下因素：运输速度：有些产品，比如食品，往往容易腐烂，必须要进行快速地运输；而有的产品在较长时间内运达即可。产品性质：对于体积庞大的产品，往往会增加搬运难度；而有些产品十分精密，为了保