網路廣告之跨文化研究─以兩岸三地華文網路廣告為例─林婷婷高啟翔國立交通大學傳播研究所研究生新竹市大學路1001號電話號碼：（03）572-7142傳真號碼：（03）572-7143E-mail:HYPERLINK"mailto:tinalynn.ct89g@nctu.edu.tw"tinalynn.ct89g@nctu.edu.twE-mail:HYPERLINK"mailto:tonikao.ct89g@nctu.edu.tw"tonikao.ct89g@nctu.edu.tw網路廣告之跨文化研究─以兩岸三地華文網路廣告為例─《中文摘要》隨著全球上網人口的增加，台灣、中國大陸和香港在內的所謂「大中華地區」之網際網路廣告額也以每年80％的速度成長，但兩岸三地由於長久不同的文化資源與政經社會基礎，網路廣告之文化價值會如何反映，為本研究欲探討之問題。研究發現兩岸三地網路廣告的產品類型和呈現方式相似：皆以站內廣告的產品類型和圖文並重的呈現方式居多；而在文化價值的呈現上：則發現香港與台灣在個人主義和集體主義上有顯著的差異，其中香港的網路廣告偏重個人主義，而台灣的網路廣告則偏重集體主義；中國大陸方面，本研究發現其主要的文化價值與香港相似，這可能與兩地間近年來政經情勢的融合有關。關鍵詞：跨文化、網路廣告、大中華地區研究動機一、網路廣告現況隨者全球上網人口的增加，在1994年首支標題式網路廣告（BannerAd）出現在Hotwired網站上後，且從當時開始，網路廣告收入的數據便不斷翻新，許多廣告主已將網路廣告編列廣告預算的一部份（黃貝玲，2000）。根據JupiterMediaMatrixInc.的統計顯示，2000年的網路廣告已突破50億美元，佔全球廣告總值的2.9%，2001年的網路廣告量雖僅微幅上升，但卻是眾多媒體中能夠維持成長的少數奇葩，廣播、電視、報紙的廣告業績甚至呈現衰退的狀態，在廿一世紀的第一年中，傳統與新興的媒體勢力表現出明顯的消長態勢，預估On-lineAds全年產值將可佔全球廣告總營業額的3.1%（沈蓓芬，2001）。而長久以來，美國是網路廣告商機最大的國家，網路廣告收入向來佔全球網路廣告的八成以上，不過，隨著其他地區網際網路的蓬勃發展，如亞太、歐洲地區的網路廣告收益也將會大幅成長。二、成長驚人的新興媒體網路媒體驚人的成長趨勢，JupiterResearch表示全球網路廣告收入將由1999年的43億美元，成長到2005年的280億美元，且美國網路廣告營收將於2003年超越有線電視，成為僅次於無線電視的第二大媒體。而eMarketer表示美國網路廣告收入將於2003年成長至175億美元，並佔企業廣告支出的6.5%。亞洲方面，GoldmanSachs表示亞洲地區網路廣告市場於2001年將成長到14.5億美元，並佔企業廣告支出的5%，且根據資策會ＭＩＣ的統計指出，1999年台灣網路廣告市場約是新台幣三億元，佔總廣告支出的千分之三，而過去幾年間，台灣網路廣告市場也都幾乎以二到三倍的速度成長。三、大中華區網路廣告額每年80%的速度成長「2001年亞洲廣告會議」中表示〈大中華地區網際網路消費者行為大調查〉，包括台灣、中國大陸和香港在內的所謂「大中華地區」的網際網路廣告額將以至少每年80％的速度成長，到了2005年時，年承攬額將至少達到六億五百萬美元，這將是全世界最矚目的一個市場區塊（彭蕙仙，2001）。其中許箔涵（2001）討論有關網路媒體商業與當代華人文化的構連，發現當代華文網路媒體的執行策略，以多樣包容、社群想像、強調量身打造的方式，個人化式的組合呈現閱聽人依賴的文化商品，成功的將原本出現在「傳統媒體」的內容以及文化商品，開放性的轉移到華語閱聽人互動的內容中。且來自不同的文化資源與政經社會基礎的網路媒體，進入華人市場的策略，朝向推與拉兩極發展，由國際市場進入的華文網路媒體，傾向以全球個人化為目標，個人需求的使用為最優先思考，而本地的華文網路媒體，包括中國、香港的網路內容，其策略則傾向融入華人的生活經驗，以國別區分不同的華人群體，創造不同群體的歸屬感，而習於閱聽該網站所提供的內容。綜合上述，筆者期望研究華文地區的網路廣告，以探討網路廣告之文化反映，以了解廣告在新科技的特性中，是否會重新整合出新興的文化出現，還是集體地遵循傳統的東方文化或是西方文化的趨勢出現。研究問題與假設筆者期待由目前大中華地區網路廣告中文化特性之呈現，以瞭解在跨地區性的網路平台上，華文網路廣告的文化之內涵為何？一、研究問題（一）兩岸三地網路廣告中，所訴求的產品類別為何？（二）兩岸三地網路廣告中，所呈現的文化價值為何？二、研究假設兩岸三地的網路廣告是以地區性文化價