--辽宁信息职业技术学院《市场营销》实训报告书适应于市场开发与营销专业班级：营销Z111姓名：王梓豪学号：10号指导教师：李秀杰制定部门：工商管理系市场营销教研室二O一二年六月《市场营销》实训报告书一、市场材料（一）项目一：对某产品（根据实际自定）经营企业是如何进行市场细分的、目标市场的选择及市场如何定位的市场调研分析。1、本次调研的产品及企业名称：产品：德芙巧克力企业：德芙巧克力是世界最大宠物食品和休闲食品制造商美国跨国食品公司玛氏（Mars）公司在中国推出的系列产品之一，1989年进入中国，1995年成为中国巧克力领导品牌，“2、该产品按什么细分变量细分的：1、地理细分：相对于欧美竞争激烈的巧克力市场来讲，中国巧克力市场行业竞争程度较低，竞争产品较少，发展潜力巨大，这样的一个市场无疑是一个巨大的蛋糕。适宜的气候条件加上密集的人口，不管从哪个反面来说中国都是值得开发的市场。2、人口细分：女性对巧克力的偏好大于男性，年轻女性购买巧克力的倾向相当明显。孩子是巧克力的消费群中及其重要的一个环节。35岁以下的购买者自己消费巧克力的比例很高，尤其是15~24岁的人群为自身消费的主要群体；而35岁以上的消费者购买产品绝大多数是为孩子购买，特别是35~44岁的人群，这一比例高达86.3%。3、心理细分：A、通常作为礼物赠送，表达爱意的一种方式。在中国巧克力市场中，巧克力以“礼品”形式被消费的比例占总消费的52.4%，即在中国市场有一半的以上的巧克力是作为礼品被消费的。B、吃巧克力的好处多：远离心血管疾病；全面补充微量元素；增强免疫力；快速补充能量；赶走灰暗心情；不会导致血脂高。4、行为细分：A、女性爱吃巧克力巧克力可以说是最美味的食品之一，尽管女性在体形和美味的抉择中痛苦不堪，但对巧克力的偏好仍十分明显。调查显示，女性尤其是年轻的女性购买巧克力的倾向性相当明显，再具体比较，年龄因素对购买者的影响要略大于性别因素的影响。B、年轻人为自己购买购买巧克力的频率与年龄有较强的关联，年龄低的人群购买的频率较高，研究表明，35岁以下购买者自己消费巧克力的比例很高，尤其是15～24岁的人群为自身消费的主要群体。C、父母喜欢为孩子购买研究表明，高频率购买的比例呈现从低年龄到高年龄逐步递减的规律，购买巧克力的人未必是最终的巧克力消费者，35岁以上的消费者购买的产品绝大部分是为孩子购买，特别是35～44岁的人群，这一比例高达86.3%。3、该产品的目标市场构成情况（包括性别、年龄段、文化程度、地区分布、消费水平、职业构成比例等）：答：中国是一个潜力巨大的市场，2009年，中国的巧克力消费量急速增长18%。但是，巧克力并没有进入中国人的饮食习惯。中国人的年均巧克力消耗量仅为100-200克，而在英国，这个数字是12000克，在美国也达到了8000克。要撬动中国巧克力市场这块蛋糕，先后进入中国的世界巧克力巨头，像吉百利、好时、雀巢，都感到了巨大的困难。中国巧克力市场正在以全球前3的增速快速发展，向一个潜力庞大的产业迈步。这其中，一直领跑在行业前端、拥有最庞大消费群体和第一大市场份额，也是最成功的将巧克力带入中国人的生活的一个品牌，就是玛氏的德芙。当前中国巧克力市场的格局，包括高端外资品牌、合资品牌和本土品牌在内的多达七八十个品牌同台竞争。好时和雀巢的前首席执行官劳伦斯·艾伦曾评价：'各大巧克力巨头都希望将巧克力包装成一种值得珍视、消费者又能够买得起的日常消费品，而只有玛氏成功做到了这一点。'德芙可以说是最成功的进入中国人的生活的巧克力。而在中国经济发展的过程中，尤其是在北京、上海、广州这些一线城市，很多消费者对巧克力消费体验的期待也是在同步提升。德芙品牌市场总监魏炜提到：'像很多消费者在享受德芙巧克力的时候，他们不仅仅是单纯的体验味蕾上的口感，可以说是从心灵、感受、情绪、思绪各个方面，都是跟着我们口感的变化，融入到整个品牌的体验当中。所以，我们认为巧克力其实扮演了一个让我们的消费者的生活更加愉悦、更多姿多彩的角色。'自2011年10月份开始，德芙心声以一部定制话剧--当代中国话剧先锋大师孟京辉团队创作的《一颗巧克力的心声》，走向舞台的同时，也带来了德芙心声在当前最火的SNS平台，开心网、新浪微博的首批fans。11月，德芙心声随即启动'一句话的触动'心声大征集，'众包'之路在上市不久便快速迈出。12月28日，14万网友参与创作，从25条心声中最终脱颖而出的100条心声，在世贸天阶的浪漫新年氛围中欢乐放飞，德芙心声这个国内首款定制主题的巧克力进入最后的期待。4、说说该产品是如何进行市场定位的：通过特色定位策略定位分析，糖果市场中现