广告与市场营销广告活动和市场营销都是商品经济发展到了一定程度的产物。作为一门学科，广告学的建立，也是市场经济孕育的结果。市场营销学是在十九世纪末、二十世纪初，资本主义经济迅速发展时期创建的，广告学亦在这一时期兴起。从一开始，这两门学科就紧密地结合在一起，相互影响，密不可分。研究广告学，需要从市场营销的角度去审视、深入；研究市场营销学，又必须考虑广告的原理和运用。本章主要内容第一节市场营销基本知识一、市场的概念什么是市场？现代市场理论认为，市场是具有需求和支付能力并且希望进行购买的消费群体。因此市场的形成要有人员、购买力、购买意愿三个要素。即：市场=人口+购买力+购买意愿。1960年美国市场营销协会定义委员会下的定义为：市场是指“一场商品或劳务的所有潜在购买者的需求总和”。“市场就是消费者”的认识，其意义是：市场的种类市场的种类我们的广告市场市场细分市场细分市场细分市场细分二、市场营销组合广告的主要任务市场营销组合：促销市场营销组合：促销市场营销组合：促销促销组合是一种广义的促销，是指综合运用人员推广，广告，促销及公关来产生相互配合的信息结构，在这方面，广告行为可以分为：■个人优化推销：帮助销售人员有效铺垫及预售■促销：扩大声势，传播促销信息■直销性广告，有助于信息传播及促成购买（电视及杂志广告尤其有效）■公关关系活动：通过企业广告促进公关关系市场营销组合：销售点/通路/渠道市场营销组合：销售点/通路/渠道市场营销组合：价格★价格应该与消费者的接受水平密切相关★价格与价值，价值除产品真正的价值外，还有附加价值，也就是为什么有品牌定价的存在★价格应该与销售目标密切相关★在定价时，竞争环境及产品的独特性是重要考虑因素市场营销组合：产品◆利益可以是物质的，也可以是精神，可以是可测量的，也可以是不可测量的。◆产品包含了产品设计及发展，品牌建立及包装。◆“产品生命周期”概念，是假设产品有一个出生（即被推出），成长，衰老及死亡的过程。广告在这一周期的每一个阶段扮演不同的角色。市场营销组合：产品市场营销组合：产品市场营销组合：产品第一阶段：上市/导入期第二阶段：发展/成长期第三阶段：成熟第四阶段：衰退广告与产品生命周期广告与产品生命周期先看一个案例"娃哈哈"与电视台签了每日三次播放的合同，把《南方日报》每周的全部广告版面(5个整页)也全部包下，仅此二着，广告费用就得8O万元。同时，"娃哈哈"还以虚怀若谷的姿态邀请了中华医学会、优生优育协会、中医学研究所等权威学术机构的专家、教授，就"娃哈哈"的设计原理、配方、人体观察、实验报告等进行座谈，并邀请各阶层消费者，试用产品，提供反馈意见。总攻在6月的一个早晨开始。这一天，广州的市民发现，从电视台到电台到报纸，耳闻目睹的全是娃哈哈，而且广告做得不同凡响，不仅有理直气壮的自卖自夸，还有当地学界耆宿十分明白中肯的推荐。在满城"我要喝娃哈哈！"的童声中，"娃哈哈"购销量第一个月即达70万盒，比上海、北京的总和还多。华南虎被惊醒了，岂能让自己的根据地轻易地落入“小娃娃”手里?先抓宣传，可惜迟了一步，报纸版面已卖给对手。后来就使上了劲，展开白刃战，宣传自己产品，也巧妙地指出对手的弱点、不足。但已晚了，1991年7月，娃哈哈销势扶摇直上，月销量突破lO0万盒。至此，“娃哈哈”南征广东的战役取得了全胜，而华南虎则改变了策略，直奔杭州，抢占娃哈哈的根据地。“娃哈哈”以弱军之势，集中兵力，攻其不备，巧夺城池，是广告战中难得的案例。而“娃哈哈”的名称本身，就是一个绝妙的创意。以“娃哈哈”做产品名称，简单易记，朗朗上口，与一首新疆儿歌同名，非常符合儿童心理，十分利于营造儿童人人应喝“娃哈哈”，而且还要乐哈哈的氛围。其广告语："妈妈，我要喝娃哈哈"看似乎淡，却真实贴近生活，创意独具匠心。优秀的广告创意加上出其不意、攻其不备的广告战略让对手毫无反击时机，轻轻巧巧地攻入了一个个城市。1991年底，娃哈哈开发出果奶，在三年的时间里覆盖了整个国内市场，以后推出了娃哈哈营养八宝、银耳燕窝、红绿豆莎、平安感冒液；现在又有娃哈哈纯净水，娃哈哈AD钙奶……在这个案例中，我们看到了什么？在第一章，我们学习了广告的概念，对广告有一个基本的了解：有没有更通俗的说法？下面我们从市场营销的角度，来看看什么是广告？什么是广告？什么是广告？什么是广告？就象“农夫山泉”，针对成长期学生的推广，“小小科学家”的活动，不同水养殖植物的比较，赞助运动健儿，千岛湖深层水质及先进的生产线……都是为了突出自己“天然水”的高水质和营养物质的合理性，想占据“天然水”的定位，从饮用水市场瓜分一席之地。什么是广告？市场营销的目标是什么？营销的社会生态系统消费者为什么购买？广告与其它营销方式的不同广告的营销作用下面，我们再来了解一下广告和营销的发