万方数据制药企业客户关系管理体系的研究Management1“以客户为中心"的制药企业CustomerPharmaceuticalCompanyYuejin于制药企业和终端患者问的复杂关系和一系列规则，AofRelationshipArchitecturefor杨海维YangHaiwei；周跃进Zhou分析了客户关系管理在割药企业的应用。并提出集成化、网络化的CP．M策略，真正实现制药企业“以客户为中心”的企业目标。近几年来，“以客户为中心”的理念和客户关系管理在国内日益盛行【I】．已逐渐成为企业业务流程中不可缺少的一环。但是仍然有一些行业还停留在“以产品为中心”的营销阶段，制药企业便是其中一例。目前。国内制药企业还是采用面向医生、医院、批发商等进行大规模营销的传统方法。然而，随着市场竞争的13益激烈和药品营销市场的日益规范．这些传统的营销手段也越来越显得捉襟见肘I'Zl。而国外已经开始研究怎样在处方药市场开展面对终端患者的直接营销了[31。现在的问题是，在新一轮的电子营销的背景下。制药企业应该如何定位自己?如何利用网络技术来支撑他们的核心客户流程?虽然网络从技术上增强了企业与客户(尤其是患者)的沟通功能，但是为了避免失败。我们还需要一套切实可行的CRM策略。包括从商业体系、流程体系、以及软件体系等各方面，来系统的考虑制药企业的客户关系管理。1．1制药业面临的挑战积极开展新产品的研发和加强与客户的联系．是制药企业在竞争中取胜的两个必要条件。以下几个因素是促成“以客户为中心”的主要动因[2,41。(1)患者自身素质的提高。激烈的市场竞争提高了客户的认知能力和辨别能力．患者自身用药素质的提高改变了医生作为单一决策者的传统角色．患者也开始参与到用药的决策过程之中。这说明患者对用药的满意度开始影响企业产品的销售．而今天的制药企业对终端患者的直接需求知识还是很匮乏的。(2)对医生营销的限制。随着国家对药品销售监控力度的加大、政府对医疗反腐败力度的加强，传统的依靠医药代表的销售策略碰到了前所未有的困难。那种以前靠给医师回扣来争取订单这样一个单一的营销手段，在以后肯定是行不通的。并且单一的增加医药代表的数量，也并不能得到理想的营销效果。制药企业不仅要改造传统的营销策略．而且还应该利用新的交互渠道加强与医生的联系。(3)来自价格的压力。随着药品招标制的实行和药品定价的透明性增强．制药企业的药品利润在不断的下降。这就需要制药企业进一步优化营销策略，减少无价值的营销过程。(4)对处方药广告的禁止。国家已明确禁止处方药在大众媒体上做广告。制药企业惟一的能向患者直接传递药品信息的通道也被堵塞了，因此制药企业需要新的通道来传递药品信息．而网络无疑是一条新的渠道。1．2制药企业对集成化、网络化CRM的需求对于制药企业的营销组织来说．他们的营销对象有医师、医院、批发商、药店和终端客户(患者)。但是由终端患者往往很少受到制药企业的关注。而在其他行业。商品的生产者可以直接面对终端消费者进行营销。价值工程2005年第7期Researchthe(南京航空航天大学机电学院，南京210016；南京大学工程管理学院，南京210093)(NanjingAeronautics＆Astronautics，N=jing210016，China；NanjingUniversity，N肌jing210093，China)摘要：来自各方面的竞争压力。要求制药企业采取“以客户为中心”的企业战略。本文从企业战略、业务流程和软件系统等方面。paper,andcompanies．关键词：制药企业：客户关系管理；客户流程Keymanagement；customerAbstract：Competitiveandanalyzeddiscussedthemintegratedweb-basedCRMwords：pharmaceutical中图分类号：F270．7文献标识码：A文章编号：1006—4311(2005)07—0040-04作者简介：杨海维(1980一)，男，江苏张家港人，硕士研究生，主要研究方向为FMS／CIMS。周跃进，教授，主要研究企业信息化建模和信息化建设。一40一ValueEngineeringNo．7，2005Universitypressuresvariouslevelsforcecompaniesadoptcustomer-orientedstrategies．Strategies，processessoftwaresystemwereinhowbuildingcompany；customerprocesstoonUSeall万方数据IE—CRM的体系——◆物流--·◆信息流口市场参与者制药企业被纠缠于一个复杂的关系网中：对于医师，他们开具处方但并不购买药品；对