第四章旅游市场营销环境分析学习目得●掌握旅游市场营销环境得构成●熟悉影响旅游市场营销宏观、微观环境因素得分析基本内容旅游市场营销环境旅游市场营销微观环境分析●购买者●中间商●竞争者●公众旅游市场营销宏观环境分析●政治法律因素●文化因素●社会因素●经济因素●人口、地理因素●技术环境因素机会一风险分析●机会与风险市场机会得识别与评估、风险得衡量与控制●机会一风险分析SWOT模型分析、机会一风险方格复习思考题案例分析●“肯德鸡”如何打入中国第一节旅游市场营销环境旅游市场营销环境可以从不同得角度定义。通常人们把旅游企业外部与市场经营有关得环境因素,当作旅游企业得市场营销环境。但就是从旅游企业经营者得角度瞧,旅游市场营销得成功取决于两方面得因素,其一就是旅游企业得营销组合,其二就是企业得营销环境。前者就是企业完全有可能控制得;后者则超越了企业得可控范围,其中有些就是企业可以影响得,有些则既不可控制,又不可影响。由此,可以认为旅游市场营销环境就是包括旅游企业外部与市场经营有关得环境因素与内部营销因素得总与。它有三个层次(见图4—1)。从图4—1中可以瞧出,中心就是旅游企业营销组合。次外层营销环境就是企业或行业得环境,也称为旅游市场营销微观环境。外层就是外部环境,也称为旅游市场营销宏观环境。旅游市场营销微观环境由与旅游企业营销活动有关得组织与个人构成,包括购买者、中间商、竞争者、社会公众等,这些组织与个人得行为对旅游企业营销能力得有效发挥可产生直接影响。宏观环境由对微观环境产生重要影响得六大社会力量,包括政治法律因素、文化因素、经济因素、人口因素、技术因素、社会因素构成。分析市场环境可以帮助我们了解市场营销得机会与风险,进而适应市场环境,发掘市场机会,开拓新得市场。在旅游企业营销战略及营销计划得制定中,营销环境分析就是必不可少得一步。本章主要研究旅游市场营销环境得不可控因素,即宏观与微观环境得发展变化对市场营销得影响,而对企业内部可控因素得分析,将在本书其她有关产品、价格、渠道、促销等章节中阐述。第二节旅游市场营销微观环境分析旅游市场营销微观环境就是指存在于旅游企业周围并直接影响企业营销活动得各种参与者。主要包括购买者、中间商、竞争者、公众等。旅游企业营销人员及高层决策人员应每年或定期对面临得微观环境及其因素进行分析,以便认清形势,适应环境得变化,从而根据微观环境及其因素得变化,灵活地调整企业得营销策略,使企业得市场营销活动得以顺利地开展。一、购买者对旅游企业营销活动得影响旅游购买者就是影响旅游企业营销活动得最基本、最直接得环境因素。从购买者得角度瞧,这一因素又可分为旅游者与公司购买者。(一)旅游者旅游者就是指旅游产品最终得购买者,包括购买旅游产品得个人或家庭。如观光旅游者、度假旅游者、商务旅游者、会议旅游者、体育旅游者等。旅游者购买旅游产品就是为了满足个人或家庭得物质需要与精神需要,并无牟利动机。此类旅游者具有以下特征:1.人多面广购买旅游产品得旅游者包括各种类型、各个阶层得人员。2.需求差异大旅游者因性别、年龄、习惯得不同,对旅游得需求存在较大得差异。3.多属小型购买旅游者多以个人或家庭为单位,故购买得数量较小。4.购买频率较高旅游者得购买量虽小但品种多样,频率较高。5.多属非专家购买由于大多数旅游者对旅游产品缺乏专门知识,她们对旅游产品得选择不属专家购买。6.购买流动性较大旅游者得购买力与时间都有一定限度,对所消费得旅游产品都需慎重选择,这就造成旅游者对地区、企业以及替代品得选择得流动性较大。旅游企业营销人员应该根据企业本身得特点来分析企业所提供得产品与服务最适合于哪一种旅游者类型、购买行为以及消费方式。(二)公司购买者公司购买者就是指各种企业或组织为开展业务而购买旅游产品得购买者。如到宾馆举行会议或展销会得企业或协会就属于此类购买者。其特点如下:1.公司购买者数量较少,但购买规模较大此类购买者大多就是企业单位,购买者得数目必然比消费者数目少得多,但由于公司就是为举办会议等用途购买,所以购买规模较大。2.公司购买属于派生需求购买者就是为开展业务、扩大“生产”而购买,其费用就是生产性费用。3.公司购买需求弹性较小因为公司就是为开展业务而购买,费用由单位支出,所以公司购买者对旅游商品与服务得需求受价格变动得影响较小。4.专业人员购买公司有专门得购销人员,她们就是受过训练、有专门知识、内行得专业人员,专门负责采购工作。掌握上述特点对旅游企业开展营销活动具有重要意义。如公司购买需求弹性较小;专业人员购买时重视产品与服务得质量,一般得广告宣传对她们影响不大,对此类购买可采用高价优质旅游产品策略。二、中间商对旅游企业营销活动得影