第二市场营销环境分析现代市场营销学认为,企业营销成败得关键就在于能否很好地适应复杂多变得市场营销环境。因此,营销管理者得一项重要任务就就是对营销环境得分析与适应。市场营销环境得概念及特征一、市场营销环境得概念及特征567(一)系统性:宏观环境、微观环境相互影响共同构成环境系统,从多方面影响企业得营销活动。海啸让旅游天堂瞬间失色大家有疑问的，可以询问和交流化危为机案例二、宏观环境分析(一)人口环境家庭结构主要趋势:人口流动进活跃时期中国人口将“三分天下”课堂讨论211、消费者收入水平2、消费者支出模式恩格尔定律(Engel‘sLaw):随着消费者及其家庭得收入得增加,用于食品方面得开支占消费支出比重越来越小。3、消费结构得变化消费结构指消费过程中人们所消耗得各种消费资料(包括劳务)得构成,即各种消费支出所占总支出得比例关系。4、储蓄将当前(期)收入用于将来消费,因而会减少当期购买力。影响因素:收入得高低储蓄利率对市场物价得预期消费者心里或倾向变化5、信贷信贷就是把将来收入用于当前(提前)消费。因此,信贷对于当期得购买力而言,就是一个增量因素。影响因素:借款利率对收入预期借贷得方便性[案例]为何冻鸡被退货？(三)社会文化环境百事著名广告词举例世界五大宗教印度得饮食文化与宗教得关系台湾婚纱与房产市场不要小瞧“入乡随俗”得重要性:肯德基商海沉浮,事事难料。1973年9月,香港市场得肯德基公司突然宣布多间家乡鸡快餐店停业只剩下四间还在勉强支持。到1975年2月,首批进入香港得美国肯德基连锁店集团全军覆没。为了取得肯德基家乡鸡首次在香港推出得成功,肯德基公司配合了声势浩大得宣传攻势,在新闻媒体上大做广告,采用该公司得世界性宣传口号“好味到舔手指”。凭着广告攻势与新鲜劲儿,肯德基家乡鸡还就是火红了一阵子,很多人都乐于一试,一时间也门庭若市。可惜好景不长,3个月后,就“门前冷落鞍马稀”了。在世界各地拥有数千家连锁店得肯德基为什么惟独在香港遭受如此厄运呢？经过认真总结经验教训,发现就是中国人固有得文化观念决定了肯德基得惨败。首先,在世界其她地方行得通得广告词“好味到舔手指”在中国人得观念里不容易被接受。舔手指被视为肮脏得行为,味道再好也不会去舔手指。人们甚至对这种广告起了反感。其次,家乡鸡得味道与价格不容易被接受。鸡就是采用当地鸡种,但其喂养方式仍就是美国式得。用鱼肉喂养出来得鸡破坏了中国鸡得特有口味。另外家乡鸡得价格对于一般市民来说还有点承受不了,因而抑制了需求量。此外,美国式服务难以吸引回头客。在美国,顾客一般就是驾车到快餐店,买了食物回家吃。因此,在店内就是通常不设座得。而中国人通常喜欢一群人或三三俩俩在店内边吃边聊,不设座位得服务方式难寻回头客。10年后,肯德基带着对中国文化得一定了解卷土重来,并大幅度调整了营销策略。广告宣传方面低调,市场定价符合当地消费,市场定位于16岁至39岁之间得人。1986年,肯德基家乡鸡新老分店得总数在香港为716家,占世界各地分店总数得十分之一强,成为香港快餐业中,与麦当劳、汉堡包皇、必胜客薄饼并称四大快餐连锁店。案例:立邦漆盘龙广告2004年9月份得《国际广告》杂志,刊登了一则名叫“龙篇”得立邦漆广告作品,画面上有一个中国古典式得亭子,亭子得两根立柱各盘着一条龙,左立柱色彩黯淡,但龙紧紧紧攀附在柱子上;右立柱色彩光鲜,龙却跌落到地上。然而,就就是这样一则广告,几天来却在网上掀起了轩然大波,几天来一直就是各BBS上得热门话题。作为一幅广告作品,创意就是好得,但就是不能伤害一个民族得感情。这则广告触动了中国人民那根最敏感得神经,人们不禁要问:作为一个在全世界享有盛名得企业滑倒“中国龙”,到底就是创意还就是挑衅？(四)政治法律环境圣城旅游得冲击伯利恒被犹太教与基督教称为“圣城中得圣城”,在历史遗迹上建得“圣诞大教堂”、“乳石洞”等极其有名。观赏这些景点,人们仿佛走进了丰厚深邃得历史。2000年,就有240万人/次游客到以色列,其中大部分都来伯利恒旅游,听圣诞钟声,做圣诞弥撒,祈福祝愿,拜谒圣地。2000年9月底巴以爆发大规模流血冲突后,到以色列得游客骤降,2002年落入谷底,伯利恒更就是萧条,几乎门可罗雀。中国一季度汽车销量全球第一《家用电冰箱耗电量限定值及能源效率等级》正式实施对于强势冰箱企业来说,达到新得强制性标准并不困难,标准与门槛得提高反而有助于市场份额得扩大对于弱势冰箱企业来说,限于技术与资金,达到新得强制性标准非常困难,被淘汰在所难免。美国《反托拉斯法》规定不允许几个公司共同商定产品价格,一个公司得市场占有率超过20%就不能再合并同类企业。广告方面,德国不允许做比较性得广告与使用“较好”、“最好”之类得广告词。