会计学§1-1市场发展策划的涵义一、市场发展策略规划的概念市场发展市场发展策略规划市场发展：特定产品在竞争条件下从导入市场，渗透与成长、维持与收获，直至市场撤离的全过程。市场供应物——市场工具：所有营销决策变量可分为两类：供应物（产品包装、品牌.价格和服务）与工具（分销渠道、人员推销、广告、促销宣传）。市场供应物与市场工具产品品牌价格包装广告促销服务公关人员推广分销市场营销策划——市场发展策略规划市场发展策略规划——销售计划二、市场发展策划的类型2、市场成长策略规划市场改进产品改进市场工具改进“创造第二春”3、市场竞争策略规划总成本领先∕差别化追随：完全∕差别∕灵活差别专一化∕成本专一化4、市场收割策略前提条件直接收割完全收割5、市场撤离策略规划主动撤离被动撤离完全撤离§1-2市场发展策划的信息要求与方案框架一、市场发展策划的基本信息要求1、市场规制信息2、市场结构信息3、产品信息4、购买与采购行为特征5、市场竞争方面的信息6、企业能力方面的信息7、市场环境信息1、市场规制信息与目标市场相关的法律、法规、行规等信息。包括工商管理、税务、防疫等等，一切与市场活动有关联的各类规定和市场制度。2、市场结构信息①市场规模特征：潜在市场、有效市场、总市场潜量、区域市场潜量②消费者市场与组织机构市场的特点③市场占有率④同类竞争产品的市场地位和基本策略⑤目标市场的具体特征3、产品信息①基本属性、产品概念，所能提供的性能利益和财务利益②与同类产品的技术差异、物质属性差异和财务属性差异③企业产品的生命周期特点④同类产品中处于强竞争关系的产品生命周期特点4、购买与采购行为特征买什么？为什么买？谁决定买？在什么地方买？什么时候买？每次买多少？变化发展趋势如何？5、市场竞争方面的信息①直接竞争产品的配销方式、终端上柜率、区域市场发展水平②直接竞争产品的市场信息传播方式、传播通路、传播量和关键信息③直接竞争产品的促销策略和实施效果④直接竞争产品的销售组织状况、规模、管理模式、基本制度⑤潜在竞争者的发展状况6、企业能力方面的信息①企业产品的生产、储运能力和市场控制能力？②企业进入这个市场所能依托的基本优势与应规避的风险？③市场投入的可能规模有多大？④在市场方面是否存在可利用的整合基础？7、市场环境信息①技术环境：新技术出现的可能性及其应用前景对市场的影响程度。②文化环境：时尚、风气、偏好、当前的与未来的趋势.③经济形势与趋势.④各种可利用的市场环境机会和应关注的市场潜在风险.二、市场发展策划的方案框架1、标题2、摘要3、目录4、引言5、情况综述与分析6、区域市场发展规划7、销售组织与销售方式设计8、分销与商业政策设计9、人员政策设计10、市场工具整合结构设计11、资源预算与进度安排12、执行控制的注意事项与市场预案13、说明与附录1、标题市场发展策划方案的标题，应该明确和具体，切忌笼统。①策划实施时期应明确具体。②要标明策划实施区域。③策划内容应浓缩的反映在标题中。2、摘要简明扼要、一语中的（1）要解决的问题，要实现的目标。（2）基本策略思路。（3）资源要求，投入的价值与基本风险。3、目录穷尽标题，力显条理化。清晰思路，利于操作。突出重点，便于检索。4、引言本方案的目的与目标实现目标的直接价值与间接意义总体策略方针5、情况综述与分析①市场现状综述：市场结构与主要竞争者、目标市场特征。②企业自身的市场地位和状况：优势、有利条件、困境、障碍、不利因素等等。③环境障碍与市场机会。6、区域市场发展规划重点市场与一般市场主要市场与开发市场增长市场与饱和市场7、销售组织与销售方式设计销售组织销售系统—销售支持系统—销售辅助系统销售公司大区∕地区制分公司制销售公司子公司制销售代表制商务代表∕推广代表制销售方式经销∕代销销售代理无店铺销售特许经营、拍卖、经纪……8、分销与商业政策设计分销渠道结构设计分销政策∕信用管理政策∕价格政策市场控制政策9、人员政策设计销售人员薪酬制度销售人员激励政策销售费用管理政策10、市场工具整合结构设计主导性市场工具辅助性市场工具整合协同要求11、资源预算与进度安排12、执行控制的注意事项与市场预案操作执行的关键细节执行中应关注的条件变化主要竞争者的反应监测与对策策略效果测评方式13、说