大哉泰山，美哉神秀---泰山（神秀）品牌培育案例随着卷烟上水平活动的进一步开展，国家局“532”“461”品牌战略的进一步深入，根据省局（公司）《2012年深入推进卷烟零售户致富工程实施方案》（鲁烟物【2012】4号）要求，实施客户致富工程，要以品牌培育为核心，把开展重点品牌营销策划活动作为加强品牌培育工作，提高客户盈利能力的重要举措。泰山品牌作为山东唯一保留的本地品牌，进一步的做好品牌的培育和成长是每一个客户经理的责任与义务。一、案例背景：泰山（神秀）作为泰山品牌的重要组成部分，是泰山“茶甜香”品类创新成果的重要载体。随着经济的日益发展，消费者对零售价200元/条档次卷烟的需求呈增长态势。因此，培育泰山神秀不但对泰山品牌的成长有莫大的助力，也能在“平等互利、长期合作、共同发展”的前提下为客户创造利润的提升点。二、市场环境分析：1）、消费者分析：尽管本辖区市场处于较为偏僻的农村，但是随着经济的发展，消费者的消费层面也有着积极的变化，从当前的情况分析，消费者大概分为以下几类：1、乡镇干部、集团用户。该类消费者占到消费群体的10%左右。该类消费者具有相对较高的消费意识，消费层面较高，对于卷烟的消费追求品牌的美誉度和口感。2、外出打工者、青年创业者。该类消费者占到消费群体的20%左右。该类消费者的需求以时尚、动感为主，追求经济实惠新颖。3、本地农民。该类消费者占到消费群体的70%左右。自身消费要求不高，卷烟消费档次较低。2）、客户分析：1辖区共计有零售客户107户，按照区域划分：1、乡镇客户9户，平均销售单条值98.7元，销量占到总销量的27%。2、商品集散地客户21户，平均单条值75.9元，销量占到总销量的32%。3、农村客户77户。平均单条值59.8元，销量占到总销量的41%。3）品牌的SWOT分析：（一）优势：1，泰山(神秀)是泰山品牌中的骨干规格，包装为庄重而不落俗套的明黄色，具备较高的技术含量，保持了泰山品牌深受消费者喜爱的醇和、柔顺的口味。2、该品牌的批零差价率13%，具有较高的销售利润。（二）劣势：1，有相当一部分零售客户、大部分主流消费者对神秀的特点不甚清楚。2，该品牌的客户知晓率、上柜率、品牌美誉度等，较竞争品牌玉溪、苏烟（五星红杉树）有较大的差距。（三）机会：1、年青消费者认为神秀口味不错，从市场的反馈来看，年轻消费者的认可度较高，重复购买率较高。2、本辖区消费者对泰山品牌非常喜爱，在主动推荐后消费者购买神秀的比例较高。（四）威胁：神秀的主要竞争对手苏烟（五星红杉树）、玉溪（软）等，已经培育了较长的时间，各方面表现稳定。从以上分析可以看出：乡镇、商品集散地客户是泰山神秀主要的销售渠道；当地的党政机关、集团用户、年轻成业者是主要的消费群体；尽管泰山品牌的基础较好，但是泰山（神秀）的市场认知度低，阻碍了进一步的发展。2三、总体思路1、改变终端出样方式、做好品牌陈列的重点展示；2、加大客户培训力度，做好品牌文化宣传，提升客户的品牌推荐能力3、集中做好集团用户、婚庆用烟的开发，提升市场占有率4、开展工商协同，做好客户终端维护。四、营销目标将泰山（神秀）定位于中高端消费人群，以乡镇、商品集散地客户为主体，以高端消费者、集团用户、年轻消费群体为主要推荐对象，在200元价位区间做重点推荐，在201204—06月份的时间，力争达到上柜率40%、市场份额30%、客户知晓率70%的目标。五、营销措施：（一）、终端提升、重点展示。时间：四月份1、对目标客户实行终端重点陈列。根据客户不同类型，指导客户调整店面的摆放样式，通过实行柜台内的四联盒、六联盒、八联盒的突出展示，并配以“新品上市”、“店长推荐”的爆炸签视觉冲击。条盒以三联条、梯形展示、特殊造型做视觉吸引。加深客户、消费者对神秀品牌的认识。2、在目标客户店面内醒目位置摆放神秀宣传彩页、宣传易拉宝。把泰山“茶甜香”、黄家明黄色、写意山水画的品牌卖点让客户可以更好地向消费者宣传，增强客户对泰山品牌的自豪感。（二）、文化宣传、增强认识。时间：四月份1、组织目标客户参加公司的培训，提升客户的营销能力。对客户进行包括品牌知识、卷烟陈列、销售技巧等方面的能力提升，增强客户销售泰山（神秀）品牌的信心。2、充分利用网络营销优势，做好品牌宣传。指导客户通过新商盟网上订货平台，3积极参与神秀品牌的网上营销互动，让客户直观的接受品牌的认知。（三）、突出特色，婚庆推荐。时间：五月份加大婚庆市场的重点运作