『观岭』全程整合传播策略方案目录第一部分市场研究分析1-1竞争环境分析一、北京楼市投资升温上半年，北京市房地产开发投资以20.5％的速度维持着高速发展增长态势，累计完成投资162.6亿元，其中6月当月完成38.4亿元商品房开复工面积2934.1万平方米，其中住宅1937.3万平方米，增长10.7％。结论：因今年整体经济景气回升、销售快速增长等利好因素使开发商对未来市场产生了良好预期。在宏观上，下半年及明年开发呈上升走势。——随着房地产的升温，大量新楼盘介入，竞争更趋激烈二、北京楼市已进入热销期在市场销售方面，商品房销售继续呈现旺市。2000年前4个月累计销售商品房屋112.5万平方米，实现销售额52.9亿元，同比增长1.6和1.8倍。其中，销售住宅104.1万平方米，占全部商品房销售面积的92.5％。在销售的商品住宅中个人购房85.9万平方米，实现销售额36.1亿元，同比分别增长3.1倍和4.7倍。二、北京楼市已进入热销期商业银行在住房抵押贷款方面又有新举措，房地产按揭进一步完善。在上半年销售的商品住宅中，个人购买187.9万平方米，增长3.5倍，占商品住宅销售面积的85.2％。二、北京楼市已进入热销期2008年北京春季房展会透露出春消息，据房展会组织者称，成交套数3661套，成交面积近37万平方米，成交金额21亿元，是历次展会最好的一次。二、北京楼市已进入热销期结论：北京市房地产开发业已逐渐走出上年前三个季度需求不足的阴影，房地产开发增长拉动方式也由单纯的投资拉动发展为投资与消费双向拉动，市场调控程度进一步提高，北京市房地产开发前景将继续看好。三、北京楼市分区分析传统意义上，北京西北部地区一直是买房人首选的“上风上水”之地，也是房价较高的地区。西部住宅最集中的区域也在此。东部是北京楼市的新亮点，在中央商务区的带动下将成为北京楼市的热点南部地区开发比较晚，投资条件不成熟，将来何去何从还有待观望三、北京楼市分区分析东部一直是房价最高的一个方位，也是今年上半年新楼盘推出最多的一个区位。今年上半年，东部地区的新楼盘曾创出了几个新低价位。楼盘的集中无疑使市场竞争加剧，在同一区位、楼盘之间比拼的是价位与品质，而价位优势无疑会是发展商首先考虑的。结论：从目前情况分析，东部市场虽是京城楼市最旺的区位，同时，也可能是下一轮爆发价格战的区位。这种价格战不一定体现在数字上，而更多的是一种性能价格比的竞争。另外，虽然东部市场竞争激烈，但由于多数在销楼盘为近一两年的次新楼盘，在定位上都比较适合市场，下调的空间并不大。三、北京楼市分区分析北京南城由于市政综合条件落后于其他三个区位，住宅市场一直不温不火。近年，虽有城南五区县政府参与支持的“家住南城”活动已造出声势，但城南项目总体被买家认可还有待时日。三、北京楼市分区分析城南项目的供应量也相对较小，且较分散，去年虽偶有像清芷园、九龙花园、怡海花园等项目热销，但并不足以带动整个市场。结论：从短期来看，城南供应量与购买群都不会明显放大，很难形成市场热点。三、北京楼市分区分析去年，中关村科技园的批复无疑是这一地区住宅项目的最大利好点。受新兴的IT业与网络经济的影响，大量的高素质购房人群使中关村住宅“卖的没有买的多”。同时，由于中关村地区不再审批新的住宅项目，市场供应不会放量。因此，市场在销项目的升值潜力无疑增强。三、北京楼市分区分析西部地区另一个住宅项目集中的区位是在西三环紫竹桥外至西四环一带，曙光花园与世纪城这两个超大型社区将在这一区位竞争客户。另外，如紫竹花园与美林花园、中海雅园与汇景阁，由于目前均已进入销售稳定期。三、北京楼市分区分析结论：西区竞争相对平静，爆发价格之争的可能性不大。西部市场拼争的是品质，可谓“西线无战事”。三、北京楼市分区分析在今年，亚运村地区楼盘仍面临着较大的降价压力，一则是由于亚运村地区的总体价位水平仍偏高，另一则，亚运村地区近50个在销项目在市场竞争的结果必然会导致价格下调，亚运村是出现价格战的热门地区。三、北京楼市分区分析去年以来，亚运村地区作为北京高房价地区的位置已开始动摇，一方面，由于亚北经济适用房项目的低价冲击，另一方面，市场供应量增大，加之新楼盘普遍采用的低价冲市做法，使亚运村地区市场竞争加剧。三、北京楼市分区分析结论：北区的竞争不单单体现在同档次楼盘之间的竞争，还包括中高档楼盘与经济适用房之间的竞争。必将导致中高档楼盘价格下调，引发价格战。嘉铭园老厂拆建，楼盘规模大，现成绿化多位于亚运村商圈，社区环境成熟，交通方便配套设施齐全，教育设施完善由B+H负责规划设计工程工期过长，拆迁压力大，后期开发对前期入住业主生活影响大价格相对偏高都会华庭位于京广商圈，配套设施齐全，生活方便发展商前期开发的城市广场影响较大