第九讲垄断竞争与寡头垄断市场结构§9.1垄断竞争市场中企业的决策二垄断竞争企业的短期决策三垄断竞争企业的长期均衡例题：求长期均衡的价格和产量狗去矣公司是芝加哥一家宠物殡仪馆。在芝加哥宠物的葬礼服务是垄断竞争行业，狗去矣公司的经理估计该企业的需求方程为P=309.75–Q，并且长期总成本方程为TC=400Q–20Q2+Q3，这里，Q为每月宠物葬礼数。问该企业的长期均衡价格和产量是多少？它将获得多少经济利润？此时MR和MC等于多少？四、垄断竞争市场的产品差异化竞争短期决策中：完全竞争厂商只需选择产量（销量）。完全垄断厂商只需选择价格或相应产量中的一种。而垄断竞争厂商利润最大化需考虑三个因素：（1）产品售价（或相应产量），（2）改变产品质量和性能，（强化产品差异）（3）调整广告和销售活动支出。厂商竞争手段的区别五、广告竞争与广告决策企业进行广告宣传的第一个动机是向消费者传递信息，改变消费者的购买决策。企业进行广告宣传的第二个动机是出于竞争战略的需要。广告可以增加本企业产品与其它企业产品的可见的差别化程度，从而增加企业的潜在利润。以树立品牌为目的的广告尤其扮演了这种角色。今年全世界的广告支出将从2003年的3860亿美元升至2004年的4060亿美元。中国2005年上半年广告支出较上年同期上升了20％，广告支出总额达人民币1430亿元饮料、化妆品、零食……这些快速消费品行业一般把收入的10％到20％投放于广告。这些行业都是典型的垄断竞争结构。我们很难想象生产玉米或者火箭发动机的企业会花大把的金钱请明星作为产品代言人，因为这些产品要么是标准化的要么被一两家企业完全垄断，他们没必要做广告。广告支出决策例：某电器制造商，它计算现在自己的产品需求价格弹性为-1.6，同时根据最近的广告投入数据推断，如果广告费用增加100000元，销售收入会增加200000元，问该公司为使利润最大化，是应增加，还是减少广告支出？1.广告的信息作用（1）提高信息均匀分布（2）提供虚假信息和误导2.对利润（价格）的影响（1）降低了利润（价格）（眼镜行业）（2）增加了利润（价格）（香烟行业）3.对竞争的作用（1）强化了竞争（2）加强了垄断（降低需求弹性；提高进入壁垒）4.对规模效益的作用（1）扩大了规模效益（2）降低了规模效益（同类广告的抵消作用）LeeBenham曾调查研究美国各州眼镜验光广告对眼镜售价的影响，发现在禁止广告的各州，每幅眼镜平均销售是美金33.04元，允许广告的各州是26.34元。换句话说，广告可节省消费者25%，即每幅6.70元。广告使消费者获得更多信息，查询成本减少可能产生改变整个产业结构的效果。因为查询成本愈少，消费者查询愈多。查询愈多可能会加强制造厂间的竞争，良性竞争促进厂商的经营效率，带动整个产业成本结构的调整其他观点：实际产量小于理想产量，说明某些相似产品的小规模厂商过于拥挤（即垄断竞争的厂商数量过多）。所以应减少厂商数目，扩大单个厂商规模，使生产的平均总成本下降。过剩生产能力的存在，很大程度上是因为既定的市场容量被分配给了过多规模的较小厂商，如太多的商标品牌、太多的百货商店、理发店、饮食店以及太多的推销努力。总结：垄断和竞争的交替与竞争策略·价格竞争：谁降低了价格谁就拥有更多的市场份额；如果你这样做了，别人也会这样做。·差别竞争：以差别赢得顾客，迎合顾客的偏好，形成某种程度的垄断和更大的价格控制能力。·广告竞争：促销手段，传递信息、树立品牌形象。可以增加需求，强化产品差异度，获更大定价能力§9.2寡头垄断市场的厂商决策寡头市场形成原因主要有：某些产品生产必须在相当大的生产规模上进行才能达到最好的经济效益。行业中几家企业对生产所需的基本生产资源供给的控制。政府的扶持和支持等。寡头垄断厂商行为特征寡头垄断厂商行为特征二、集中度集中度是指特定行业中若干最大企业（一般选4、8、20家）的产销量占行业总产销量的比例，然后按照比例大小排序，并将其加总起来。如果最大四家企业占市场份额50-60%以上就可以认为是寡头垄断了。企业产出份额企业125企业220企业315企业410企业58企业67企业75企业85企业93企业102香烟不同国家间的数据可看出下列特点：1、行业集中程度在国家之间是可比的，如香烟业、玻璃瓶业、电冰箱业在大多数国家是高度集中的，而鞋业、纺织业在大多数国家集中程度是很低的。这意味着生产技术（规模经济性），而不是管制或纯粹的偶然是市场集中度的决定因素。2、与其他国家相比，美国市场的集中程度要低一些，而瑞典和加拿大的集中程度最高。美国有更多的人口和国民生产总值，当市场需求很大时，就使得更多的公司得以进入市场，