第一章国际营销概念一什么是营销学二、营销的特点三、国际营销的概念与特点四、企业的营销观念第二章国际营销环境分析一、文化环境二、经济环境收入2、经济特性◆生产要素：包括土地及其蕴藏和承载的自然资源、劳动力、资本、设施及设备状况。还有企业家精神。◆经济发展阶段：传统社会、起飞准备阶段、起飞阶段、趋于成熟阶段、高度消费阶段、追求生活质量阶段。◆基础设施阶段：能源供给、交通运输、通讯设施、金融机构、传播媒体、市场调研及咨询的情况。三、政法环境1、政治稳定性判断标准：该国政局是否稳定；该国政策法规是否有连续性。2、政治干预具体形式：没收、征用、国有化、外汇管制、进口限制、市场管制、税收管制、价格管制、劳动力限制等。3、民族情绪4、法律规定有关法律：专利、商标、包装、竞争、合同、环保等。第三章国际营销信息管理一、营销系统的概念指人、机（以计算机为核心）、程序三个方面有机结组合，对与营销有关的内外部信息进行系统的收集、整理、分析、评价，目的是为营销决策者提供决策依据。二、营销调研的职能1、探测性调研：非正式、决策初、宏观。2、描述性调研：定期定位分析，发现和评估新的市场机会。3、因果性调研：理清营销过程中相互关联事物之间的因果关系。4、预测性调研：对决策可能产生的结果进行预测。三、国际营销调研的程序1、确定问题2、制定调研计划3、执行调研计划4、解释并报告调研结果第四章购买行为分析一、什么是消费者行为指的是购买者为满足各自的需要，在寻求、购买、使用及评估商品及劳务过程中所表现出来的行为。二、马斯洛的需要层次论三、集团购买行为的特点1、产业市场购买行为的特点◆购买者数目少，购买规模大◆地理位置比较集中◆派生需求◆需求弹性小◆专业化购买◆理性购买◆直接采购◆互购、租赁与长期交往2、影响产业市场购买行为的因素环境因素组织因素人际因素个人因素四、影响消费者购买行为的因素文化因素社会因素个人因素心理因素五、产业用品的营销理念与行为1、交易营销：追求当前或近期，农矿产品，重价格。2、关系营销：技术性强、特色鲜明、顾及长远利益。第五章国际市场细分、目标营销、市场定位一、市场细分的概念二、国际市场细分1、国际市场细分的含义国际市场细分是市场细分概念在国际营销中的运用。有两方面的含义：根据某种标准将整个世界划分为若干子市场，每一个子市场具有基本相同的营销环境。企业可选择一个或几个国家作为目标市场。这种含义的国际市场细分称为宏观细分。企业进入某国市场后，按照某种标准将市场划分为若干子市场，这种含义的国际市场细分称为微观细分。2、国际市场宏观细分的标准地理、经济、文化、经济发展六阶段论3、国际市场微观细分的标准地理、人口、心理、行为4、国际市场细分◆有利于企业发掘新的市场机会◆有利于企业针对目标市场制定适当的营销方案◆有利于企业扬长避短，获得竞争优势三、目标营销的概念与策略1、无差异营销策略定义：指企业把一类产品的整体市场作为自己的目标市场，针对目标市场制定一种标准化的营销组合策略。优点：可以降低成本，取得规模经济效益。缺点：忽略不同国别、不同顾客之间的差异性，可能丧失一些市场机会。2、差异性营销策略定义：指企业把一类产品的整体市场划分为若干个细分市场，从中选择多数或全部子市场作为自己的目标市场，并为每一个子市场制定相应的营销组合策略。优点：可以增加企业的竞争力，扩大销售额。缺点：增加了成本。3、集中性营销策略定义：企业选择一个或少数几个细分市场作为自己的目标市场。优点：适应中小企业资源有限的特点。缺点：风险大。四、市场定位的概念和内容市场定位：根据目标市场上的竞争情况和自身条件，确定本企业及产品在目标市场上的竞争地位。B1、空挡定位条件：技术上可行；经济上可行；有足够的市场潜量。2、迎头定位条件：产品更好；有足够的市场容量；资源更丰富；与公司的目标和实力相符。第六章国际产品决策指企业可以控制的各种营销因素的综合运用。包括：产品、渠道、定价、促销。产品价格渠道促销二、产品整体的概念产品是能够给购买者带来任何有形和无形利益的载体，能够满足消费者需求与欲望的物体与服务。包括：核心产品、有形产品、附加产品。三、国际产品品牌决策1、品牌与商标的概念品牌用来辨别一个企业的产品或服务，以便同竞争者的产品相区别的名称、术语、符号、图案或这些因素的组合。商标是注册了的品牌，属于法律范畴。品牌与商标都是企业的无形资产。2、品牌决策◆多种品牌与统一品牌◆制造商的品牌与中间商的品牌◆品牌的文化差异四、新产品开发策略新产品：凡是能给顾客带来新的利益、新的满足的产品。包括新发明的产品、革新后的产品、改良后产品、新牌号的产品。