第四章广告说服的原理和方法第三节广告说服技巧二、广告说服的策略１、通过品牌认知影响品牌态度品牌认知是指消费者对某一品牌产品的认知（１）增加消费者对品牌的好的评价介绍产品的具体功能介绍他人有商品所得到的好处介绍或承诺产品能给消费者带来某种好处强调产品是给具有某种想法及价值观的人所用的强调商品具有某一特点的重要性强调商品在某一方面性能的极端性（２）减少消费者对品牌的坏的评估２、通过广告态度影响品牌态度（２）信息来源的说服力A信息来源的可信度B信息来源受人喜欢的程度来源外貌的新引力来源与说服对象的相似程度来源与说服对象的熟悉程度C信息来源的意图３、直接建立消费者对品牌的好感４、通过企业形象来影响品牌态度5、公关新闻报道赞助广告诉求界定诉求对象广告活动的时间和范围是有限的，每一次广告都有其特定的目标，不能希望通过一次广告就达到企业所有的广告目的；广告刊播的时间和空间也是有限的，在有限的时间和空间中不能容纳过多的广告信息；受众对广告的注意时间和记忆程度是有限的，在很短的时间内，受众不能对过多的信息产生正确的理解和深刻的印象。选择什么样的产品特性加以宣传，对广告的影响很大。任何商品都有许多特性，消费者记住的东西是有限的。找出最独特、最喜欢、最关心的加以强调。农夫山泉——有点甜、舒肤佳——杀菌、施利茨啤酒——每一只瓶子都蒸汽消毒。两种基本的广告诉求形式广告说服的目的是影响消费者的态度和行为，使其购买。影响消费者认知为主的理性诉求形式影响消费者情感为主的情感诉求形式理性诉求采用理性说服方法的广告形式，通过诉求消费者的理智来传达广告内容，从而达到促进销售的目的，也称说明性广告。这种广告说理性强，常常利用可靠的论证数据揭示商品的特点，以获得消费者理性的承认。它既能给消费者传授一定的商品知识，提高其判断商品的能力，又会激起消费者对产品的兴趣，从而提高广告活动的经济效益。e.g.回音哥带你拆封iphone5一、理性诉求比较借助于有关信息的对比分析来突出或陈述产品的特性或优点。一般来说，比较有三种情形：使用前后比较例如P&G-舒肤佳香皂、海飞丝更新前后比较例如某剃须刀，宏基广告优点-利用了品牌已有的知名度，同时又展示了产品的更新、变化和发展，容易给人留下深刻的印象，容易进一步提高品牌知名度竞争品牌比较指用语言和视觉与能够清楚识别的竞争者进行对比的广告有些国家则明确禁止或限制.一般来说，在被允许的比较广告中，任何不利于竞争者的陈述都必须有事实依据，或者说在法庭上站得住脚。优点与缺点2024年9月10日星期二2024年9月10日星期二双面论证在充分肯定产品优点的同时，适当地暴露产品的不足之处单面论证的说服手法是以消费者对广告信息作认知评价为基础的，要求广告提供足够有说服力的论据来突出产品的某一优点。与此不同，双面论证一般是诉诸消费者的同情心理或逆反心理，虽然广告暴露了产品的某些缺点，却给人诚实可信的感觉。不过双面论证要注意产品的缺点不能是产品的重要属性，而应该是消费者可以接受的。例如，英国某家刀片公司在一则广告说：“我公司的刀片十分锋利，经久耐用……缺点是易生锈，用后需要擦干保存才能久放。”美浓津-“这种运动衫使用的是本国最好的染料，染色技术更是本国最优秀的。不过遗憾的是，酱紫色之类的颜色至今仍然没法做到永不褪色……”注意事项①接受者的已有态度当消费者对品牌印象不佳时，适当地暴露品牌的缺点能够消除他们的抵触心理，让他们接受有利品牌的看法。②受教育水平③品牌的知识经验④信源的可靠性对于可靠的信息来源（如大媒体、令人可信的名人）宜用单面论证，而对于不太可靠的信息来源（如广告传单），采用双面论证的手法会更有说服力。感性诉求采用感性说服方法的广告形式，又称情感诉求。它通过诉求激发消费者的感情或情绪，进而来广告说服目的，也可以叫作兴趣广告或诱导性广告。感性诉求的广告不作功能、价格等理性化指标的介绍，而是把商品的特点、能给消费者提供的利益点，用富有情感的语言、画面、音乐等手段表现出来。e.g.雕牌洗衣粉中秋篇广告的感性诉求消费的三个阶段：第一阶段，量。第二阶段，质。第三阶段，感性消费阶段。33幽默例-狮牌保险柜广播广告；幽默表现手法用得好，可以充分发挥广告的效力。例如法国的克隆堡啤酒在美国做的一则幽默广告就很成功。作用-幽默引起受众对广告的注意，提高受众的广告接触率，促进受众对广告、品牌形成良好的态度，减少受众对情报信息的理解和记忆效果。幽默广告373839404142恐惧诉求4647当然，也有理性和感性结合的广告e.g.雕牌洗衣粉懂事篇潜意识诉求（阈下广告）快速的的呈现广告信息，以至于受众意识不到讯息的存在悦己。1、制