第十章分销渠道策略分销渠道在整个市场营销中具有重要的意义，其理由有4个一是分销渠道是最基本的市场营销组合因素4P之一，是不可分割的一部分二是它会较大程度地影响产品、价格、促销等其他市场营销组合因素，甚至决定一个产品在市场上能否获得成功，因为它担负着将产品及时转移到市场并引导顾客购买产品的重要功能三是分销渠道的性质决定了它与整个市场营销处于一种长期关系，不能轻易变动，因为它的决策意味着对其他企业的一种比较长期的承诺。可以说，一个分销系统是一项关键性的外部资源，它的建立通常需要若干年，并且不是轻易可以改变的，它的重要性不亚于其他关键性的内部资源四是分销渠道具有运输、贮藏等提高产品价值的功能，并通过其功能的发挥在适当的时候、适当的场所，将适当数量的产品提供给批发、零售业者和消费者第一节分销渠道的模式广义的分销渠道是对厂商销售的产品以及生产产品所需要的原料零件进行运输、仓储、分送、调剂的通路及相应为之服务的组织与环节狭义的分销渠道是指顾客购买商品的起点与场所，即商品所有权从厂家向商家、顾客转移的过程，期间经历了批发与代理等各种经销商、零售商等，也有不少商品不经过经销与零售等中间环节，直接销售给顾客分销渠道的特征：（1）分销渠道是一个流通体系（2）分销渠道由一群相互依存的组织或个人组成，其成员通常包括生产者、中间商(批发商、代理商、零售商)和消费者，他们共同为解决产品流通问题发挥各自不同的营销功能，形成合作关系（3）分销渠道的实体是购销环节。产品在渠道中通过购销活动转移所有权，流向消费者（4）分销渠道是一个多功能系统2.分销渠道的职能二、分销渠道的基本形式2.一级渠道是指生产者和消费者或用户之间介入一层中间环节的分销渠道在消费者市场，其中间环节通常是零售商在生产者市场，大多是代理商或经纪人3.二级渠道是指生产者和消费者或用户之间介入两层中间环节的分销渠道在消费者市场，通常是批发商和零售商在生产者市场则通常是代理商和批发商4.三级渠道是指在生产者和消费者或用户之间介入3层中间环节的分销渠道通常由一个批发商、一个中转商（专业批发商）和一个零售商组成渠道的长度策略即是指企业根据产品特点、市场状况和企业自身条件等因素来决定渠道的级数一般来说，技术性强的产品，需要较多的售前、售后服务水平，保鲜要求高的产品都需要较短的渠道；而单价低、标准化的日用品需要长渠道从市场状况来看，顾客数量少，而且在地理上比较集中时，宜用短渠道；反之，则宜用长渠道如果企业自身的规模较大，拥有一定的推销力量，则可以使用较短的渠道；反之，如果企业的规模较小，就有必要使用较多的中间商，则渠道就会较长由于消费资料市场和生产资料市场具有不同的特点，消费资料和生产资料分销渠道的结构也有所不同消费资料分销渠道的基本形式主要是4种，即零级渠道、一级渠道、二级渠道和三级渠道生产资料分销渠道的基本形式主要是3种，即零级渠道、一级渠道和二级渠道三、分销渠道的联合化2.水平分销系统水平分销系统，是指在分销过程中履行同一渠道职能的两个或两个以上企业联合起来共同开发和利用市场机会的系统，如某零售店可以通过同其他零售店合并或增加店铺来实行水平一体化水平一体化能在采购、市场调研、广告、人事等多方面获得规模效益，但并不是改善渠道的最佳方法3.多渠道分销系统多渠道分销系统，是指一个企业建立两条或两条以上的分销渠道向一个或更多的细分市场分销其产品的系统，如某制造商一方面通过中间商分销产品，另一方面又利用互联网销售其产品企业可以获得3个方面的好处：一是扩大市场覆盖面二是降低渠道成本三是增加销售特征，使其更适合顾客的要求第二节分销渠道的类型二、直接渠道和间接渠道2.间接渠道间接渠道是指产品从制造商流向最后顾客过程中经过若干中间商转手的分销渠道间接渠道是两个层次（环节）以上的分销渠道，同直接渠道相比，是较长的分销渠道。大多数消费品从制造商流向最后顾客的过程中都要经过若干中间商转手。部分生产资料（如单价较低的次要设备、零件、原材料等）也要通过若干中间商转卖给产业用户适合采取间接式的销售策略：第一，市场分散，销售范围广，如大部分消费品第二，非技术性或者制造成本和售价差异小的商品，以及不易变质及非易碎商品、日用品、标准品等第三，企业自身缺乏市场营销的技术和经验，管理能力较差，财力薄弱，对其商品和市场营销的控制要求不高三、宽渠道和窄渠道2.窄渠道窄渠道是指制造商在某一地区或某一产品门类中只选择一个中间商为自己销售产品的分销渠道特点缺点四、传统渠道和新型渠道1.传统渠道20世纪70年代以前，在流通领域中占统治地位的是传统渠道传统渠道是一种分离度很高的组织网，渠道上的各个成员之间彼此独立、各自为政、各行其是，购销交易是建立在自身利益、讨价还价、相互竞争