1.我们学什么？2.我们为什么学？3.我们怎样学？第一章广告法概述第二章广告准则第三章广告活动主体第四章广告活动行为第五章广告行政管理第六章特定媒体广告的法律规定第七章广告与知识产权法律制度第八章广告审查制度第九章广告法律责任第十章广告道德规范第十一章广告行业自律第十二章广告社会监督管理广告道德第一节广告道德规范概述第二节广告活动道德规范第三节广告道德建设第四节公益广告规范一、道德的概念和本质（一）道德的概念道德是由社会经济关系所决定，依靠社会舆论和人的内心信念维持的，是调整个人与他人、社会和自然之间相互关系的行为规范的总和。它是人们对于是非、好坏、善恶、正义非正义、诚实与虚伪等的观念，也是评价和调节人们行为的标准。（二）道德的本质1、道德是社会责任和意识形态的体现2、道德是调节社会生活的规范体系3、社会生产力和科学技术水平是道德发展的动力二、道德规范（一）道德规范是一种非制度化的规范（二）道德规范不是强制性的规范（三）道德规范是一种内化的规范三、广告道德规范的概念和特征（一）广告道德规范的概念广告道德规范是道德规范在广告活动领域内的具体体现，是指广告主、广告经营者和广告发布者在从事广告活动过程中，应当遵循的基本社会公德和职业道德。（二）广告道德规范的特征1、广告道德规范具有特殊的规范性2、广告道德规范具有对社会生活的影响性3、广告道德规范具有自觉性4、广告道德规范具有广泛性四、广告道德规范的功能和作用（一）广告道德规范的功能1、广告道德规范具有认识功能2、广告道德规范具有调节功能3、广告道德规范具有教育功能4、广告道德规范具有激励功能（二）广告道德规范的社会作用1、对广告活动的调节、指引和评价作用2、对广告法律规范的补充作用3、对广告执法的参照作用4、对社会道德的影响作用一、广告道德规范的基本原则（一）自觉遵守原则（二）国家行政机关引导原则（三）行业组织自律原则（四）诚实信用原则二、广告主广告活动道德规范（一）广告主应维护消费者合法权益（二）广告主之间应公平合法竞争（三）广告主应维护公共秩序和社会良好风尚（四）广告主应积极参与公益活动（五）广告主应根据服务质量选择广告经营者的服务（六）广告主应合法招标（七）广告主应抵制不正当的广告宣传三、广告经营者广告活动道德规范（一）广告经营者应运用合法恰当的艺术表现形式（二）广告经营者应正确恰当使用妇女和儿童形象（三）广告经营者应抵制和反对抄袭他人作品（四）广告经营者应保守各广告主的商业秘密（五）广告经营者应积极参与社会主义精神文明建设（六）广告经营者应自觉抵制不正当竞争四、广告发布者广告活动道德规范（一）广告发布者应认真履行广告审查义务（二）广告发布者应禁止有偿新闻（三）广告发布者应合理收费（四）广告发布者应按国家规定进行公益广告宣传（五）广告发布者应抵制强制交易行为五、各类市场中介机构参与广告活动的道德规范（一）市场中介机构广告出证行为必须遵循诚实信用原则（二）市场中介机构应自觉接受社会监督（三）市场中介机构应保证广告出证行为的客观公正六、违反广告活动道德规范的责任（一）工商行政管理机关依法处罚（二）广告行业组织行业自律一、广告道德缺失现象（一）部分广告从业人员职业道德缺失（二）违背社会公德和民族忌讳（三）歪曲和误导社会公众的价值观二、加强广告道德建设的必要性（一）加强广告道德建设是完善市场经济的需要（二）加强广告道德建设有利于社会主义精神文明（三）广告道德建设是保护消费者利益的重要举措三、广告道德建设的措施（一）广告道德教育1、广告高等专业教育应重视职业道德教育2、通过广告继续教育进行广告职业道德教育3、通过广告从业人员的自我教育与修养提高广告职业道德水平（二）广告道德管理1、国家有关机关对广告失德行为的管理2、行业协会对广告失德行为的管理（三）广告道德实践一、公益广告概述（一）公益广告的概念和特点1、公益广告的概念公益广告是以实现公共利益为目的而设计的广告，是企业或社会团体向消费者阐明它对社会的功能和责任，不以盈利为目的而向社会公众宣传有利于社会的道德观念、行为规范、思想意识和社会风尚的广告。2、公益广告的特点（1）公益性（2）社会性（3）现实性（4）多样性（二）公益广告的意义1、公益广告对社会公众有教育和启发作用2、公益广告可以强化传媒对社会的积极影响3、公益广告影响社会公众的道德行为和价值选择4、公益广告在树立企业形象方面也具有独特功能二、公益广告规范（一）公益广告规范的发展概况（二）公益广告规范的具体要求三、我国公益广告发展现状与展望（一）我国公益广告发展现状1、公益广告题材不够丰富2、公益