!"重庆商学院学报#""#年第$期#""#年$月出版B<:0-4=<C>D<-9E,-9,-8.,.:./<C><FF/0>/-<+$，#""#浅议网络广告陈静，袁宇怀’重庆商学院，重庆(""")!*摘要：网络广告正在迅速渗透现代生活的各个层面，它具有互动性、快捷性、广泛性、可识性、经济性、高关注性、表现手段丰富等特点，虽然网络广告的发展还存在技术、认识、监管等若干问题，但其发展前景是光明的。关键词：网络广告；媒体；技术文献标识码：文章编号：中图分类号：!"#$%&#’#((&)*+$,-.((./(#)(("()($一+概述广告作为一种有偿的信息传播形式，与媒体的发展紧密相关。目前一个拥有庞大广告和行销潜力的新兴媒体——网络，正在茁壮成长。从$&&(年商—仅业化运作开始，,-./0-/.就以超常规速度发展，用了(年的时间就成为拥有1"""万用户的新兴的“第四媒体”。而报纸达到同样规模用了一个世纪，无线电广播经过23年的发展才有如此规模，连现代的电视媒体也是经历了$2年的发展才达到1"""万的收视观众规模。网络广告因此诞生和发展，并且从一开始就成为广告业的的奇葩。根据,45’,-./0-/.467/0.,8,-95:0/4:*的统计，$&&!年的网络广告收入达到&+")亿美元，$&&3年网络广告收入翻番增长到$&+)亿美元，一举超过户外广告的收入，占到当年总广告收入的(;。其中，消费品类占#!;，计算机类占#2;，金融类占$);，电信类占$$;，媒介类占!;。预计到#""2年网络广告收入将达到$$1亿美元，超过传统广告收入。我国,-./0-/.发展较晚，网络广告从$&&!年起步，$&&3年收入就达到在$3""万元。虽然仅占全年广告收入总额1#"亿元的很小比例，但其增长速度足以证明网络广告正以迅雷不及掩耳之势渗透到现代生活的各个层面，展示着无穷的商机。常见的网络广告有以下几种：$+按钮型广告’5:..<-*：这是网络广告最早的和最常见的形式。通常是一个链接着公司的主页“字样，或站点的公司标志’=<9<*，并注明>=,>?”希望网络浏览者主动来点选。按钮广告的不足在于其被动性和有限性，它要求浏览者主动点击，才能了解有关企业或产品的更为详尽的信息。网络媒体在自己网#+旗帜型广告’54--/0*：站的页面中分割出一定大小的一个画面’视各媒体"收稿日期：#""$%$"%$&作者简介：陈静，重庆商学院工商管理系副教授。女，的版面规划而定*发布广告，因其像一面旗帜，故称为旗帜广告。旗帜广告允许客户用极简炼的语言、图片介绍企业的产品或宣传企业形象。它又分为非链接型和链接型两种。全屏广告突破了54--/0广告的2+全屏广告：传统形式，用户点击页面时，首先出现全屏广告，到21秒后，广告自上而下逐渐缩小，最后定格为54-@不超过#"?。-/0的形式。规格为3""A)""像素，(+画中画广告：存在于某一类新闻中心所有非图片新闻的最终页面。该广告配合客户不同时期的推广方案进行调整，同时是上网用户浏览新闻内容时的必经之地，可以大大提高广告的命中率。规格为2)"A2""像素，每贴不超过$1?，总和不超过$""?。全流量广告不同于传统的54-@1+全流量广告：不再采用循环滚动播出的方式，而是由广-/0广告，告客户按需要购买某频道某一固定时段的全部54--/0广告，从而加强广告在用户心目中的印象。规格为(3"A)""像素。在广告中加入声音，可以强化广告)+声音广告：效果，加深受众印象，价格是原广告价格加#";。!+通栏广告户：通栏广告是一种灵活多变的广告形式，可以按客户需求放置于,-./0-/.的各级页面的中间位置。广告面积相当于普通54--/0广告的#倍，有极强的视觉冲击力，可以在较短的时间内收到最佳的广告效果。规格为132A$("、A#""!1"或)$"A#1"像素。二+网络广告的特点网络广告首先是一种广告，是一种有目的、有计划地通过媒体进行的有偿的信息传播活