会计学第一节传播效果的基本问题第二节传播效果形成与制约的因素一、传播效果概述2.传播效果：（双重含义）3.传播效果的层次捐献造血干细胞2005年3月10日，被诊断出患乳腺癌转移晚期的顺德勒流女教师肖莉在深圳市红十字会的一份《角膜捐献志愿书》上写下自己的名字。她是顺德乃至佛山地区第一个身后捐献眼角膜者。2006年4月，由肖莉捐献的眼角膜成功移植到一位右眼失明16年的患者身上。二、传播研究的发展阶段及主要理论1.强效果阶段2.有限效果阶段——有限效果论有限效果论的主要观点（1）受众的选择过程（2）两级传播与意见领袖A.两级传播理论（two-stepflowofcommunication）B.意见领袖的含义C.意见领袖的特征3.宏观效果阶段第二节传播效果形成与制约的因素一、传播主体与传播效果1.信源的可信性效果A.信源的可信度实验步骤文章的观点：——美国眼下建造核潜艇是不可行的实验结果：有关药品销售一文有关钢铁供应一文有关电影院数量一文实验对象由于高可信度和低可信度而改变态度者的百分比B.传播来源的权威性请一群女大学生读几首现代诗人的诗作，再请她们自由发表评论结论2.休眠效果四周以后休眠效果（睡眠者效应）“休眠效果”示意图信源的可信性对信息的短期效果影响大。从长期效果来看，最终起决定作用的是内容本身的说服力。霍夫兰研究的启示“我觉得自己就像是一个英雄，要克服困难甚至牺牲自己，去完成一个艰难的任务”。2001年7月的一天，濮存昕带上了面粉和肉馅，来到山西艾滋病患者老季的家中，并主动与老季握手、包饺子，一起吃饭，甚至用老季的毛巾擦手擦脸。聊天中，当他得知由于大旱，老季家庄稼收成不好，而一次失火又烧掉了家里的口粮，一年的生活没有了着落时，濮存昕把随身带的1000多块钱全都掏给了老季。二、传播技巧与传播效果1.“一面提示”与“两面提示”（2）具体方法一面提示：仅向说服对象提示自己一方的观点或于己有利的判断材料。两面提示：在提示自己一方的观点或有利材料的同时，也以某种方式提示对立一方的观点或不利于自己的材料。（3）霍夫兰的“美国对日本的战争还要持续多久”实验实验结果B.原有态度与说服效果的关系从与人们的原有态度的关系来看：C.学历程度与说服效果的关系从与文化水平的关系来说（4）“两面提示”与“免疫效果”“免疫效果”或“接种效果”“免疫效果”与挫折教育2.“明示结论”与“结论寓于材料中”“结论寓于材料”1952年霍夫兰和曼德尔的实验实验结果爱因斯坦结论3.“诉诸理性”与“诉诸情感”1936年哈特曼的实验实验结果4.警钟效果（恐惧诉求）“敲警钟”的积极效用“敲警钟”的消极影响20世纪50年代贾尼斯的实验“轻度诉求”“中度诉求”“重度诉求”恐惧诉求的强度与心理紧张效果实验结果（1）恐惧诉求的强度与行动变化效果实验结果（2）轻度诉求中度诉求重度诉求高晓松酒驾案“敲警钟”必须掌握分寸、切合实际，不能仅靠危言耸听解决问题。三、传播对象与传播效果3.受传者的个性和传播效果决定可说服性的个人特征内向性的人比外向性的人更不容易说通。具有社会进步倾向的人比遇事保守的人劝服的困难要小一些。“自信心假说”本章结束，谢谢！微观效果父母对孩子的劝说大众传播对个体的即时影响大众传播对社会的宏观影响作者：findygirl