【编者按】我国的医药产品经理多是自己摸爬滚打成长的，属于“野生”或“自然成长型”，其中多半都是医学专业的销售精英半路出家转型而来。这些人到市场部任职之前，少数外资企业会展开一年左右的脱岗或在岗训练，但更多企业是临阵磨枪，每年邀请~-／jll公司给予三五天的营销培-／jll，或是以会议代培训——营销总监边开会边培训。可领导自身也往往没有经过专~-／jl练，因此能授人以渔者少之又少，大家多是零敲碎打，临时抱佛脚。本系列归纳了成功的产品经理需要掌握的八大市场运作技能，将连载刊发，敬请关注。卖点精髓提炼／黄德华[点评】仲崇玉▲黄德华：卫材(中国)药业公司市场部华东区市场经表2：关键产品特征表特征的产品关权重％本公司竞品1竞品2仿制理，有多年市场管理工作经历。重要性键特征A产品产品▲仲崇玉(点评嘉宾)：现任山德士(中国)上海诺1有效性25％98772安全性好20％9．787华贸易有限公司市场部总监，先后曾任cNs中国区经理、亚5药物经济性18％9969太地区总部CNS市场副总监，从事医药营销及市场管理十余4药物服用的方便性12％109795剂量灵活性10％10688年。6快速起效15％910893．为了多维度、直观地反映出多个产品之间的差异，1．先尽可能多地找出所负责药品的产品特征(见表寻找自己的独特卖点，我们可以借助“雷达图”。1)，然后通过医生评估、医学咨询小组自由讨论和专业思制定雷达图时，每个参评产品的关键指标就是各个维考，从中归纳出药品和主要竞品的5～7个关键特征。度(轴)；然后确定维度(轴)上的水平等级，用数字表2．站在患者和医生的角度，按照重要性对关键特征排示，以反映不同的水平；连接各点，就构成一个雷达图序，得出权重与评分(见表2)。(见图1)。表1：药物的产品特征表从图l中能直观地发现，药品A的圆圈面积最大，这表产品特征本公司A产品竞争产品1竞争产品2仿制产品明A的综合竞争优势最强。同时还能发现A在剂量灵活性方有效性安全性好面有最大的竞争优势，因此我们可以将剂量灵活性作为A的药物经济性药物服用的方便性独特产品特征；而服用方便性、药物安全性、药物有效性剂量灵活性这三个特征也有竞争力，我们既可以单独开发品牌概念，快速起效作用时间长也可以依赖四个有竞争力的产品特征来“组团”打品牌。剂型灵活性4．分别用患者和医生的语言，将产品的关键特征转化药物配伍性适合手术性为产品的关键利益(即产品的核心卖点)，以影响患者与无肝脏毒性医生的决策。无肠胃损伤包装独特性如施维舒的关键特征是“不改变胃的PH值”，它对患者的关键利益就是“不改变胃的内环境，不影响胃的正常场的“小不点”和市场中的大鳄相比，显然会力不从心；相反，一个久经考验、如日中天的老牌产品，若对刚入市的“萝卜头”大惊小怪，反而会凸显了对手、帮助了对手。邀请什么样的客户来评估?1．产品知识、使用经验，是筛选受访者的第一个标准。很难想象一个不了解产品或没有用药经验的人能给出什么有意义的反馈和建议。2．决定参与评估客户的数量。一般来说，多一些人参10与，结果也越有意义。可是，也要考虑效率，不要因此影药物服用的方便性响决策的速度。+药品A_．一竞品I+竞品2仿制13．客户的地域分布。不同的市场有不同的消费水平和消功能，不影响其他药物的疗效”；它对医生来说，关键利费习惯，市场策略和产品推广方法需要考虑区域分布(目益就是“处方不必考虑药物的配伍，处方简单方便”。标市场)。而事实上昵?很多人想省事，只选择个别大都市的客户参与评估。l特邀点评l谁与受访客户对话?产品卖点的提炼，是产品管理的基本能力看起来简在选择评估执行人时，需要考虑如何避免误导，保持单，做起来却有难度。在应用这个方法时，首先需要考虑评估的客观中立。答案很明显，外来的、与产品关联程度以下几个问题：低的人，执行起来会相对客观。当然，市场部或销售部的员工做这个评估也有好处，有利于调查、销售推广同步开在产品生命周期的什么阶段评估产品特征?展。很多产品经理刚开始接手新产品时，很有兴趣来描述对话过程则要注意两点：一是要提前做好演练；二是要和评估产品的特点和优点；随着对市场的了解，就认为没奖罚分明。必要重新审视和评估产品卖点了。这显然是一种认知上的错误。如何在公司内部有效使用评估结果?当然，这不是建议大家频繁地评估、修改产品的关键在有经验的产品经理看来，这似乎已经不是一个问题。信息，那样会失去应有的效果不说，而且会扰乱销售的力可一旦涉及策略的调整，销售队伍的推广习惯首当其冲需度。要调整和改变，包括各种使用资料、提问的话术甚至拜访那么怎样才是合理的频率?我们要根据产