2001年沃尔玛在德国发动了一场声势浩大的价格战，以部分商品的大幅降价的优惠方案向德国零售商阿尔迪等挑衅。阿尔迪作为德国最大的零售商，在受到点名挑战后，没有退缩，也拿出自己的降价方案，积极应战。一、对价格战的看法对于这场价格战，其一，我认为是沃尔玛市场营销定价战略的产物。市场营销定价的目标在于追求最满意的利润、实现预期投资收益率、保持或扩大市场占有率、实现销售增长、阻止新的竞争者加入、维护企业形象、维持生存等。沃尔玛虽然是世界著名零售商，实力雄厚；但它1997年才进入德国，在德国的年营业额刚刚达到55亿马克，还不能与德国最大的连锁食品超市阿尔迪相提并论。对于刚刚在德国市场占住脚的沃尔玛来说，显然抢占市场份额是非常重要的。低价策略，是沃尔玛基于自身优势以抢占市场的结果。其二，这场价格战沃尔玛是大赢家。虽然德国群雄反攻，但沃尔玛凭借其低成本优势及其母公司强大的实力支撑，仅以牺牲部分利润，就可以在这场战争中消耗对手的实力。德国本土的阿尔迪等超市很难解决价格低于进货价的问题，这就意味着在价格战中，它们很有可能必须让出全部利润，甚至还要动用原有资金来应付沃尔玛的挑战。由此，沃尔玛必定成为赢家。而对于消费者而言，虽然在价格战期间，商品大幅降价有利于其购买行为。但价格战不可能一直持续下去，当价格战分出胜负，强者扫荡市场后，价格极有可能重新上升。零售商在价格战的冲击中受损倒闭，也会给消费者的生活带来不便。二、沃尔玛获胜的原因首先，沃尔玛的低成本。沃尔玛的大幅降价，是建立在销售价没有低于进货价的基础上的。而且，一些商品的进货价与销售价之间还有较大空间，这就充分控制住了低价战中的成本。而相比而言，阿尔迪等德国本土超市很难做到低于进货价，在面对沃尔玛的低价策略时只能打肿脸充胖子，以牺牲利润来应对挑战。对阿尔迪而言，这显然不是长久之计，是不利于企业未来发展“的缓兵之计”，如果低价战延续下去，无疑会演变成一场消耗战。所以，如果阿尔迪无法解决成本问题，在价格战上必然失败。其次，沃尔玛母公司雄厚的经济实力是价格战的保障。竞争者是市场营销环境的重要组成部分。在全球化背景下，国内外竞争者有机会平等竞争，但根据经验，面对强大的竞争对手时，本土的竞争者极有可能联合起来对抗非本土的竞争者。沃尔玛发起的价格战，也引起了德国群雄反攻。这样就加大了竞争的难度，如果没有强大的实力作后盾，沃尔玛很有可能在德国本土群雄反攻的情况下失败。再次，沃尔玛在营销中充分利用了购买者的心理因素。沃尔玛打出“这些商品为什么要去阿尔迪买？我们的更便宜！”的广告，充分利用了消费者的求廉的购买动机。另外，它选择大幅降低家庭主妇十分重视的奶粉、面粉、白糖等80种商品的售价，就是针对超市的主要消费者，又针对了人们普遍关注的商品，从而更好的吸引消费者，赢得更多市场。三、零售商对此采取的策略零售商在价格上显然无法与沃尔玛、阿尔迪等匹敌，而价格战针对的并不是所有商品，零售商可以更多的关注价格战以外的商品，以此减少价格战对自身的冲击。除此之外，零售商可以联合起来，组成销售网络，互相合作，内部优化，利用优势，降低成本。改善进货渠道，降低进货价，以获得定价的优势，不在竞争中处于被动地位。零售商还可以从服务方面争取主动权。如免费送货、维修保修、售后服务等，利用附值产品次级消费者购买。2010040323商学院10经济胡云