广告效果研究方法内容结构第一讲广告效果概述二、广告效果的特性三、广告效果的产生四、广告对市场行为的影响2、从买者立场看广告的影响3、广告对卖者行为及竞争行为的影响4、广告道德五、广告效果测评的意义第二讲广告效果测评的流程和内容二、广告测试四步曲事中测试内容：媒体传播效果，有效到达率事后测试：内容：心理效果，销售效果，品牌影响追踪测试：内容：印象（痕迹），竞争效果，长期趋势附：台湾东方广告公司广告运作流程三、广告表现与效果的关系附二：《日本经济新闻》广告创意调查问卷四、广告测试的贯彻创意案的评价方式第三讲广告效果测评方法2、要点采分法3、雪林法（二）生理反应测试2、视向测验二、广告效果事后测试2、语意差别法示例：电视CF效果测试语意差别问卷3、传播幅度形态（CommunicationScopePatternCSP）4、固定样本法5、广告效果指数法AEI=————专题：网络广告效果测评方法一、中国网络广告营销效果数据分析指标：（一）广告展示量（Impression）1、指标名称：广告展示量2、指标定义：广告每一次显示，称一次展示。3、指标说明统计周期通常有小时、天、周和月等，也可以按需设定。被统计对象包括flash广告、图片广告、文字链广告、软文、邮件广告、视频广告、富媒体广告等多种广告形式。展示量一般为广告投放页面的浏览量。广告展示量的统计是CPM付费的基础。4、指标应用展示量通常反映广告所在媒体的访问热度。（二）广告点击量（Click）（三）广告到达率（ReachRate）（四）广告二跳率（2nd-ClickRate）（五）广告转化率（ConversionRate）二、上述定义所涉及的广告术语第四讲广告媒体价值分析二、媒体广告价值分析概要三、报刊媒体广告价值分析指标术语解释上海各主要报纸零售报摊平均销量西安市主要报纸零售份额分布上海主要报纸零售市场覆盖率汽车类杂志零售实销率比较北京市主要报纸独占率比较受众特质描述指标术语解释广州各都市报读者性别及文化成度比较媒体名称广州各都市报读者职业/职位构成广州读者对各都市报的喜好度广州各都市报读者对广告的关注度和信任度北京各都市报读者期望的广告类型《家庭医生》读者的生活态度观四、单个媒体读者研究性别结构示意图休闲偏好示意图《21世纪经济报道》读者群体典型特征：《21世纪经济报道》读者职业及行业分布：《21世纪经济报道》读者消费及投资特征：调研课题：