课题:消费者需求分析告知（5分钟）教学目标:通过教学，学生应掌握消费者需求的特征、影响消费者需求的基本因素；了解消费品的分类。项目任务:能够运用消费者需求理论进行营销决策，制定相关的营销策略。训练方法：先在同学们中调查对手机的需求情况，然后组织讨论，再分析其特点。引入（5分钟）案例:“新飞对消费者需求的考虑”导入新课演练（60分钟）第三章消费者购买行为分析第一节?消费者需求分析一、消费者需求的概念二、消费者需求的特点三、消费品的分类第一节?消费者需求分析一、消费者需求的概念消费者需求是人们为了满足个人或家庭生活的需要，购买产品、服务的欲望和要求。是许多企业从事经营活动的主要场所、服务的主要对象。二、消费者需求的特点1、广泛性：消费者人数众多，差异性大。2、分散性：消费者市场以个人或家庭为购买和消费单位。限于人数、需要量、购买能力、存放条件、商品有效期等因素，购买的批量小、批次多，是有限的，但购买较频繁。3、复杂性：由于年龄、性别、职业、收入、教育程度、居住区域、民族、宗教等方面不同，形成多种消费层次，有各种各样的需求、欲望、兴趣、爱好和习惯，对不同的商品或同种商品的不同规格、质量、外观、式样、服务、价格等产生多种多样的需求。4、易变性：消费需求具有求新求异的特性。5、发展性：科技不断进步，新产品不断出现，消费水平不断提高，消费需求呈现出由少到多、由粗到精、由低级到高级的发展趋势。6、情感性：消费者购买商品大多属于非行家购买，容易受广告宣传和其他推销方法的影响。7、伸缩性：消费者购买行为变化性大，并有较大的需求弹性。也许今天决定购买，明天就可能取消购买决定。8、替代性：消费品种类繁多，不同品牌甚至不同品种之间往往可以互相替代。9、地区性：地理位置的不同导致消费者的不同消费需要、消费爱好和消费习惯，所购商品的品种、规格、质量、花色和价格千差万别，10、季节性：季节性气候变化、季节性生产、风俗习惯和传统节日均可引起季节性消费。11、层次性：消费者需求因人们的阶层、收入、个性、价值观念的不同而形成层次。马斯洛把需求分为五个层次，即生理需要（衣、食、住、行）、安全需要（健康、安全、财产）、社交需要（归属）尊敬重要、（地位、权力）、自我实现需要（理想、抱负）。并认为这五个层次是由低级向高级发展的，当低级需求得到满足后，就会产生更高一级需求。三、消费品的分类（一）依据人们购买、消费的习惯可分为便利品；选购品；特殊品；未觅求品。1、便利品是指顾客经常购买或即刻购买，并几乎不作购买比较和购买努力的商品。2、选购品是指消费者在选购过程中，对产品的适用性、质量、价格和式样等基本方面要作有针对性比较的产品。比如服装、家具、家用电器等等。对于选购品，企业必须备有丰富的花色品种，以满足不同消费者的爱好。同时，要拥有受过良好训练的推销人员，为顾客提供信息和咨询。3、特殊品是指具有独有特征和（或）品牌标记的产品，有相当多的消费者愿意对这些产品作特殊的购买努力。如高级服装、轿车、专业摄影器材等等。对特殊品的营销，企业不必太多考虑销售地点是否方便，但是要让可能的顾客知道购买地点。（二）依据产品的有形与否可分为有形产品（物品）；无形产品（服务）。1、有形产品是指使用价值必须借助有形物品才能发挥其效用，且该有形部分必须进入流通和消费过程的产品。2、无形产品是指一方能向另一方提供的基本上无形，并且不导致任何所有权的产生的活动或利益。服务是无形的、市场和消费不可分离的、可变的和易消失的。比如，理发、修理、培训教育等等。作为一种活动的结果，他们一般要求更多的质量控制、供应者信用能力和适用性。（三）依据产品耐用性可分为耐用品；非耐用品。1、耐用品一般是指使用年限较长、价值较高的有形产品，通常有多种用途，例如冰箱、电视机、高档家具等等。耐用品一般需要较多地采用人员推销，提供较多的售前售后服务和担保条件。2、非耐用品一般是指有一种或几种消费用途的低质易耗品，如解渴饮料、食盐、肥皂等。这类产品消费快，购买频率高，企业的营销战略应该是：使消费者能在许多地点方便地购买到这类产品；价格中包含的盈利要低；加强广告宣传以吸引消费者试用并形成偏好。归纳（5分钟）消费者需求是多种多样的、复杂的，同时也是有规律可循的，只有认真研究和分析了消费者需求，才能有效地开展企业的营销活动，真正把握住企业的顾客群体，顺利实现企业营销。训练（15分钟）分析案例：杭州“狗不理”包子店为何无人理?分组讨论,代表发言。附案例：杭州“狗不理”包子店为何无人理?杭州“狗不理”包子店是天津狗不理集团在杭州开设的分店，地处商业黄金地段。正宗的狗不理以其鲜明的特色(薄皮、水馅、滋味鲜美、咬一口汁水横流)而享誉神州。但正当杭州南方大酒店创