第一章战略与战略管理第一节企业战略一、战略的定义及明茨伯格的5P定义泛指重大的、全局性或决定全局的谋划、方案和对策。由定义来看，战略的特征是其决定的全局性、长远性和宏观性。企业战略是由五种规范的定义阐述的，即计划（Plan）、计谋（Ploy）、模式（Pattern）、定位（Position）和观念（Perspective），这构成了企业战略的“5P”。5P阐释计划（Plan）战略是一种计划，是指战略是一种有意识、有预计、有组织的行动程序，是解决一个企业如何从现在的状态达到将来位置的问题。根据这个定义，战略具有两个本质特点：（1）战略是在企业发生经营活动之前制定的；（2）战略是有意识、有目的地开发和制定的计划。与其他计划相比，战略计划有决定全局性、使用时限长的特点，通常决定了企业的发展方向，其目的是实现企业的基本目标。计谋（Ploy）战略是一种计谋，是指战略不仅仅是行动之前的计划，还可以在特定的环境下成为行动过程中的手段和策略，一种在竞争博弈中威胁和战胜竞争对手的工具。例如，得知竞争对手想要扩大生产能力时，企业便提出自己的战略是扩大厂房面积和生产能力。由于该企业资金雄厚、产品质量优异，竞争对手自知无力竞争，便会放弃扩大生产能力的设想。然而，一旦对手放弃了原计划，企业却并不一定要将扩大能力的战略付诸实施。因此，这种战略只能称为一种威胁竞争对手的计策。模式（Pattern）过去发展历程角度战略是一种模式，是指战略可以体现为企业一系列的具体行动和现实结果，而不仅仅是行动前的计划或手段。计划是有意图的战略，而模式则是已经实现的战略。战略可以分为经过深思熟虑的战略和应急战略。在经过深思熟虑的战略中，先前的意图得以实现；在应急战略中，模式的发展与意图无关。定位（Position）产业市场的层次角度战略是一种定位，是指战略是确定一个组织在其所处环境中的位置，对企业而言就是确定自己在市场中的位置，并据此正确配置资源，形成可持续的竞争优势。战略的定位观认为，一个事物是否属于战略，取决于它所处的时间和情况，今天的战术问题可能成为明天的战略问题。例如：娃哈哈一直以渠道优势称雄二、三级市场，才能使非常可乐的销售大获成功；格兰士在微波炉领域一直以成本优势作为发展战略的核心，才获得了快速的发展。生产或销售什么类型的产品或服务给特定的部门，涉及产品、市场、渠道。观念（Perspective）战略是一种观念，是指战略表达了企业对客观世界固有的认知方式，体现了企业对环境的价值取向和组织中人们对客观世界固有的看法，进而反映了企业战略决策者的价值观念。这个角度指出了战略观念通过个人的期望和行为而形成共享，变成企业共同的期望和行为。例如，有些企业是进取型的，创造出新的技术，开拓了新的市场；而有的企业则一成不变，固守在早已立足的市场上。二、企业战略的结构层次（了解）战略不仅仅是领导者的任务，不同区域、不同职能和较低级别的管理人员都应该参与到战略的制定过程中来。企业战略依据其影响区域和职能可划分为三个层次：战略层次战略的特点应注意的问题公司战略如何定位公司战略，又称企业整体战略，是指为实现企业总体目标，对企业未来发展方向作出的长期性和总体性战略。它是统筹各项分战略的全局性指导纲领，是企业最高管理层指导和控制企业的一切行为的最高行动纲领。（1）公司战略规定了企业使命和目标、企业宗旨及发展计划、整体的产品或市场决策以及其他重大决策。（2）公司战略由企业最高管理层制定，包括CEO、董事会成员、总经理及其他高级管理人员和相关专业人员。业务单位战略如何在产业内竞争业务单位战略，是在总体战略指导下，一个业务单位进行竞争的战略，也称为竞争战略。“战略业务单位”被赋予一定的战略决策权力，包括对特定产品、市场、客户或地理区域作出战略决策，其目标是取得竞争优势。（1）竞争战略是在战略业务单元层次制定的，包括如何实现竞争优势，以便最大限度地提高企业盈利能力和扩大市场份额，确定相关产品的范围、价格、促销手段和市场营销渠道等。（2）业务单位战略的制定者是业务单位领导。职能战略如何配置资源职能战略是指企业中的各职能部门制定的指导职能活动的战略，侧重于企业内部特定职能部门的运营效率。研发、生产、采购、人力资源、财务、市场营销、销售。（1）职能战略的关键作用体现在：①职能战略是保证公司战略和业务单位战略成功的基础；②各项职能的发挥为企业制定战略提供条件。（2）职能战略的制定者是职能部门管理层。公司战略覆盖企业整体；业务单元战略是为公司每个业务部门制定的战略；职能战略是针对企业内部的每项职能制定的战略，职能战略必须符合企业整体战略。三、战略的关键要素（重点）战略有以下五个关键要素：要素阐释有愿景企业愿景是企业领导者对企业前景和发展方向的一种高度概