BOTO博图全国营销策略吕永光jeffy.lu博图品牌主任2004/8/12综述本文件是为BOTO博图品牌的市场营销运作提供指导性思路.所有BOTO博图产品的市场营销策略均按照本文件执行.目录第一部分:现有耗材市场与博图品牌分析第二部分:博图品牌目标第三部分:博图品牌策略第四部分:销售人员手册第一部分:现有耗材市场与博图品牌分析产品目标市场目标消费者竞争者分析现有耗材市场分析产品目标市场什么样的人在用喷墨打印机?个人用户家庭用户小型办公环境专业用户什么样的人在用激光打印机?小型办公环境(一体机)大中型企业用户特点节省成本打印量不太大对彩色有很高要求:照片打印,广告用户特点打印量大打印速度快对彩色无要求或要求较低现有耗材市场分析喷墨耗材目标消费者市场原装产品,兼容产品,假货比例5:1:4,今年比例约为:50%,15%,35%原装产品,兼容产品,假货的客户分析(1)原装产品购买者的特点–品牌崇拜–注重质量–不太在意成本–注重服务–不了解兼容产品现有耗材市场分析原装产品,兼容产品,假货的客户分析(2)兼容产品购买者的特点了解兼容与原装的不同注重成本对图像色彩要求不太高不希望用到假货假货的购买者特点被蒙蔽:分不清原装与假货知假买假:赚取高额差价不了解兼容产品现有耗材市场分析我们的目标客户消费特点注重成本希望用到好的产品不希望用到假货原装用户注重质量不了解兼容产品的用户使用的兼容用户使用假货的用户现有耗材市场分析什么样的经销商在经营耗材产品耗材专营者打印机经销商办公设备/办公用品经营者其它:看中耗材利润的代理现有耗材市场分析渠道目标以专门的耗材经销商为主要发展对象办公用品经销商,打印机经销商为辅现有耗材市场分析什么样的场所在经营耗材电脑城:耗材经营者多在二三楼文具店超市网络商城更多......竞争者对比分析对比项目品牌列举生产方式产品第一梯队(全国性品牌)天威,耐力,格之格工厂生产较具规模/墨水国外进货/国内生产耗材质量不错,产品齐全以总代理模式的体系渠道层次多渠道代理利润薄价格很高,其中天威价格最高全国耗材经销商,全国众多行业用户占据国内80%通用耗材市场知名度很高BOTO博图第二梯队(地第三梯队方品牌)(地方品牌)原色,活彩,天野等国外墨水或染料勾兑/部分产品OEM质量一般城市代理为主,每个品牌在不同地区占有很大市场,如深圳天野较低拓安等OEM/作坊生产/自行灌墨/质量一般/差BOTO博图墨水自主研发质量不错,包装精美渠道自销为主建设中价格较低目前价格介于第一梯队与第二梯队中间无影响力需要努力拓展不具有知名度影响范围销品量牌部分地区耗材经营者,无影响力部分行业用户很小比例部分地区无品牌影响力现有耗材市场分析竞争者详细分析耐力-中山是中国起步最早的耗材制造商之一,以色带起家零售价格较高/代理价格适中国内渠道做得十分成功–独家区域总代理—各地区独家总代理—县级城市代理,模式运作良好–代理利润保持的挺高–代理忠诚度很高产品促销力度大,"买二送一"活动,广告投入相对少其他品牌:美杰现有耗材市场分析竞争者详细分析格之格-珠海纳斯达零售价格/代理价格适中国内渠道做得不错–市场的工作很好,销售的工作比较一般,很多渠道一段时间后就不合作–独家省级总代理—地区代理—县级城市代理模式运作不是很稳固–代理利润一般明星代言,市场广告投入较大现有耗材市场分析博图品牌分析-SWOT分析S-优势产品:墨水自主研发工厂生产能力很强-成本低-价格低公司人员工作积极产品包装精美,高档W-劣势销售队伍不成熟渠道体系尚未健全还未形成品牌知名度目前除了填充水,墨盒自行生产,其他产品需要OEM博图品牌分析博图品牌分析-SWOT分析O-机会国家政策支持消费者渐认识了解使用兼容耗材打印耗材需求量逐年上涨企业对成本控制的需要T-挑战内部:–客服部人员较少,一旦客户增加会有很大的影响;–没有先进的ERP系统,不能及时对销售数据分析整理;外部:–竞争对手实力强大–黑白,彩色激光打印机价格下调,销量猛增博图品牌分析分析—总结(1)针对第一梯队代理采用的策略吸引,拉拢,保持关系–生产能力很强,实力雄厚–同样的质量,低20%的价格(调整后)–填充水有很强的价格优势–较厚的利润空间–终端的市场推广支持—提供展柜,展示打印机,海报博图品牌分析分析—总结(2)针对第二/三梯队-地方品牌采用的策略针对当地市场份额较大的地方品牌,利用各种方式,打压挤掉其生存空间抢占其市场份额–生产能力很