市场营销学期末考试内容总结一、市场营销和市场营销管理哲学市场营销市场营销：是个人和集体通过创造、提供出售、并同别人自由交换产品和价值，来获得其所需所欲之物的社会过程。（菲利普·科特勒）（1）、市场营销的基本目标是”获得、保持和增加顾客”。（目的：满足需求和欲望）（2）、”交换”是市场营销的核心。市场营销的基本业务就是在交换过程中”创造、传播和传递更高的顾客价值”。（3）、交换过程能否顺利进行—取决于①、营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度；②、对交换过程管理的水平。（知己知彼、投其所好）2、市场营销的相关概念（1）、需求、欲望和需求需要：是指人们与生俱来的基本要求（基石）。欲望：是指想得到上述需要的具体满足感的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对需求的特定追求。需求：是指人们有支付能力并愿意购买某个产品的欲望。（2）、产品和服务（3）、效用、费用和满足（4）、交换、交易和关系交换：是指从他人处取得所需之物，而以自己的某种东西作为回报的行为。（核心）交易：是交换的基本组成单位，是交易双方之间的价值交换。（货币交易和非货币交易）交易营销：建立在交易基础上的营销。关系营销的核心：与顾客建立长期合作关系。（5）、市场营销与市场营销者：市场营销者—更主动、更积极地寻找交换，反之为潜在顾客。3、市场营销管理哲学：（1）、市场营销的本质是：需求管理。（2）、常见的需求状况：①、负需求—改变市场营销；②、无需求—刺激市场营销；③、潜伏需求—开发市场营销；④、下降需求—重振市场营销；⑤、不规则需求—协调市场营销；⑥、充分需求—维持市场营销；⑦、过量需求—低市场营销；⑧有害需求—反市场营销。（3）、市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念，一种态度，或一种企业思维方式。（4）、市场营销管理哲学的核心：是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。（5）、企业市场营销管理哲学观念的演变—生产观念、产品观念、推销（销售）观念、市场营销观念和全方位营销观念。①、以企业为中心的观念生产观念、产品观念、推销观念。（以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题）生产观念：a、是一种最古老的营销观念。b、消费者总是接受任何他能买到并且买得起的产品。c、典型口号：”我们生产什么，就卖什么。”d、条件：物资短缺、产品供不应求、某种具有良好市场前景的产品，技术含量和生产成本很高，必须通过提供生产率、降低成本来扩大市场。e、重生产、轻市场。f、以产定销。产品观念：a、认为消费者喜欢高质量、高性能和具有某些特色的产品。b、企业管理的核心：致力于生产优质产品，并不断精益求精。c、”以产定销”观念；d、过分重视产品而忽视顾客需求—导致”营销近视症”。推销观念（买方市场）：a、推销观念（销售观念）：消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理；b、营销管理的中心：积极销售和大力推广；c、执行推销观念的企业称为推销导向企业；d、口号是：”我们卖什么，就让人们买什么”；e、以产定销。②、其他观念市场营销观念—以消费者为中心的观念：a、企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需求与欲望，比竞争者更有效地满足顾客需求。b、原因：消费者越来越挑剔和竞争越来越激烈。全方位营销观念（或社会营销观念）—以利益相关和社会整体利益为中心的观念。a、人类观念、理智消费观念、生态准则观念、绩效营销观念。共同点是认为企业生产经营不仅要考虑消费者需要，而且要考虑消费者、利益相关和整个社会的长远利益；b、包括：关系营销、整合营销、内部营销和绩效营销；（其中关系营销要求企业与重要团体—顾客、供应商、分销商和其他营销伙伴建立长期、互惠的满意关系，形成营销网络，以获得并保持长期的业绩和业务；整合营销：要求通过设计营销活动并整合营销项目，使为顾客创造、传播和传递价值的能力最大化；内部营销：要求成功地雇佣、培训和激励有能力的员工，使之更好地为顾客服务；绩效营销：要求审视营销获得的商业回报，并更广泛地关注营销对法律、伦理、社会和环境的影响和效应。）c、强调：要以实现消费者满意以及企业内外经营者和社会公众的长期福利作为企业的根本目的与责任。4、顾客满意与顾客让渡价值（1）、通过创造、传递价值，满足需求，达到顾客满意，最终实现包括利润在内的企业目标，是现代市场营销的基本精神。顾客满意：是指顾客将产品和服务满足其需要的感知效果与其期望进行比较所形成的感觉状态。顾客是否满意—购买后的实际感受到的绩效与期望（顾客认为应当达到的绩效），绩效＜期望—不满意；绩效＝期望—满意；绩效＞期望—十分满意。★（2）、顾客感知价值（顾客让渡价值）★★论述题产品价值服务价值人员价值形象价值顾客购买总价