广告创意与制作第一章广告创意基本知识第一节广告含义的动态演进一、广告的含义对广告概念的几点认识广告与类似相关术语的区别二、广告的三个基本属性三、广告的要素构成四、广告学与市场营销、新闻的关系⑵广告学与新闻传播：①广告学与新闻传播之间有着密切的联系，二者既有相近之处，也有相异之点。②相同或相似之处：都重视对传播媒体的研究与应用，都对传播媒体即信息载体有着强烈的依赖性。都注重信息的传播。对信息内容的要求和表述方式近似。③不同之处：运作目的不同是二者最根本的区别。对信息的认识和态度不同。在媒介经营中的地位不同。传播效率不同。第二节广告的类型一、根据广告的传播媒介分类这个超强的户外广告位于德国慕尼黑机场附近，十足的吸引了观众的眼球。非常大气。该项广告宣传活动的目的就在于颠覆传统惯例、以前所未想的沟通方式宣告阿迪达斯（中国）与北京2008年奥运会的合作。以下三维立体户外标板结合大量的平面媒体，在中国各大城市(包括北京、上海、广州、成都、武汉等)发布，为此次宣告活动更添视觉冲击力。在执行表现上，每一个户外都以非传统的形式演绎着一个奥运会运动项目。拼搏进取的运动精神和对中国奥运代表队的支持是此套广告的诉求。在北京2008年奥运会的所有项目中，没有不能夺的金——这是我们共同的信念。好酷的爆炸头……原来只是一个发套，但当有人坐下来等公车时，人和广告便能形成一种全新的表现形式。当电梯上升时，饼干会沾上牛奶。而电梯下落时，又会离开。通过这样的动态展示，表达了奥里奥那传承百年的独特食用方法。这是一个建身俱乐部的广告。悬挂广告的缆绳也被融入到了广告内容之中，成为拉引体向上的道具。地铁广告的平面设计与月台上的坐椅结合而成一部缆车。坐在椅子上，仿佛就能感觉到身后吹来的阵阵寒风……这幅宝马的户外广告，给人最真切的感觉就是大气，有一种成功人士傲视群雄的霸气，也许这也是宝马理想中覆盖的人群吧。广告牌变成停车场，停了一辆奔驰!后座并不安全，还是系上你的安全带吧!该减减肥了舌头这么长，蜥蜴?这个视觉冲击力挺不错。新鲜出炉的cake，看看地面的汽车~~准备好戒烟了吗?这支牙刷超弹性!二、根据广告的诉求方式分类三、根据广告的诉求目的分类四、根据广告的传播对象分类五、根据广告的传播区域分类Adidas国内系列平面广告欣赏:一起2008系列TBWA上海凭adidas系列成亚太广告节最大赢家它的创意概念与执行都非常有原创性与可观性；在云云多个金奖作品中它能胜出，获得全场大奖的确是众望所归。而且，这系列广告在国内的媒体投放非常注目，是名乎其实的好作品；无论是创意点子，文案处理，平面设计，都表现得很出色；图片中主体与副体的对比，摄影与素描、色彩与黑白、动态与静态的手法都把这系列平面表现得淋漓尽致；在评选之前投放一段时间，估计就已经在许多受众中留下深刻的印象，故在这里特别再用两个广告创意的度量标准来客观点评这系列平面广告。ROI洞察阿迪达斯Adidas国家运动员与13亿热爱运动与支持国家队员的老百姓，为奥运赞助品牌是非常有相关性的，这就是Relevance。这种组合是前所没见过的创意表现手法，原创性强，这就是Originality。虽然各种元素都是环绕着运动员与群众，但这样的处理手法，配合标题的呼应是非常独特；也可以说是情理之中，意料之外。用强力对比手法：（1）一个国家队运动员与13亿人民。（2）彩色摄影表达的运动员与炭笔素描刻画的群众。（3）单一个运动员名字（胡佳、郑智、隋菲菲）与13亿人。（4）阿迪达斯与北京奥运。这也是很有震撼力Impact的表达方法。AIDMA洞察阿迪达斯Adidas醒目Attention：清晰的主题是个运动员；他的身体在整个画面中虽然不是很大，但焦点就落在这个穿上红色队服的中国国家队队员身上；强烈的对比是一个运动员与看到你和我的13亿群众。趣味Interest：13亿人群的造型与背景，刻画出相关体育项目的环境；13亿人民情绪汹涌，热情澎湃，支撑着这个运动员，就是为了表现全民万众一心地成就国家的体育精神与荣誉。运动员是用彩色摄影而人群是用黑白炭笔素描的手法，让画面来得更单纯、更协调。欲望Desire：看到一个好的广告是有感觉的，这样才会跟受众产生共鸣。在自己本土举办百年不遇的奥运会，受众本身就是东道主，而且中国是一个运动强国，上上下下无一不对这次奥运会存有最高期望的心情；每个受众都会尽其所能地支持自己的选手；画面上的13亿人就代表着我们的心情、梦想与欲望。信息Message：这个品牌众所皆知，不用再浪费心思在没有必要的信息上；这则广告是运动品牌阿迪达斯Adidas，作为奥运期间的品牌形象广告，信息就是单独的运动员名字（胡佳、郑智、隋菲菲+13亿人/IMPOSSIBLEISNOTHING）；文字如是，画面如是。简洁