市场调研报告讲解(PPT34页).ppt
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市场调研报告要求一、调查报告的含义一、调查报告的含义二、调查1、普遍调查对调查对象总体内所有单位无一例外进行调查。这是了解某一个问题全面情况的最可靠的方式,可以获得系统、完整、多项目的数据和资料,获得的信息最准确最权威。但工作量大,难度高,一般多用于重大项目,如工业普查、国有资产普查等。2、非普遍调查对调查对象总体中一部分单位所进行的调查。根据选择“一部分单位”的标准、方法、和数量,非普遍调查又可分为下列四种:①典型调查②重点调查③个别调查④抽样调查(三)调查方法(三)调查方法(1)明确调查目的:要了解哪些情况,解决什么问题。调查通常要解决“是怎样”、“为什么”的问题,在问题设计必须要能得出这两个问题的答案。如果只回答了“是怎样”,而没有“为什么”,那么这份调查报告势必写不出深度来。(2)确定调查的总体:人数、人群。(3)设计问卷。A、问题数量:一般为10-20个问题。问题不宜过多,以免引起被调查者的厌倦情绪。问卷数量:100以上。太少不足以显示调查的科学性和普遍性。B、调查报告写作时心中应有一个清晰的对象。在调查时,这个对象是被调查者;在写作时,这个对象是读者。因此,问卷式调查的设计应注重被调查者这个读者,问题的设计必须以被调查者为中心,既要能达到调查的目的,又要能让他们愉快地作答,还不能引起他们的反感。C、应有封闭式问题和开放式问题。封闭式问题:有固定答案供被调查者选择。开放式问题:没有固定答案,由被调查者自己作答。不宜过多。D、问题设计要有针对性,单一明确、清晰具体,不能摸棱两可、有歧义。既要能将答案指向被调查的目的,又要让被调查者容易作答。E、避免无效问题。F、答案的设计要利于被调查者思考选择和调查者统计整理。必须明确具体,没有歧义。3、实验调查案例赏析根据市场调查结果,吉利公司精心设计了新产品,它的刀头部分和男用刮胡刀并无两样,采用一次性使用的双层刀片,但是刀架则选用了色彩鲜艳的塑料,并将握柄改为弧形以利于妇女使用,握柄上还印压了一朵雏菊图案。这样一来,新产品立即显示了女性的特点。为了使雏菊刮毛刀迅速占领市场,吉利公司还拟定几种不同的“定位观念”到消费者之中征求意见。这些定位观念包括:突出刮毛刀的“双刀刮毛”;突出其创造性的“完全适合女性需求”;强调价格的“不到50美分”;以及表明产品使用安全的“不伤玉腿”等等。最后,公司根据多数妇女的意见,选择了“不伤玉腿”作为推销时突出的重点,刊登广告进行刻意宣传。结果,雏菊刮毛刀一炮打响,迅速畅销全球。这个案例说明,市场调查研究是经营决策的前提,只有充分认识市场,了解市场需求,对市场做出科学的分析判断,决策才具有针对性,从而拓展市场,使企业兴旺发达。三、写作格式(二)行文的一般格式分为标题、前言、主体、结尾等几个部分。1、标题在报刊上发表的调查报告,标题下可直接署名。内部交流的调查报告,署名可在标题下也可在文尾。调查报告标题的写法主要有两种。一种是规范化的标题格式即调查者+调查对象+文种基本格式:“××关于××××的调查报告”、“关于××××的调查报告”、“××××调查”等。如《湖南省交通厅关于我省私人轿车消费情况的调查报告》,通常情况也可省略调查者,只标明调查对象+文种,如《长沙市小食品质量调查》。另一种是自由式标题,包括陈述式、提问式和正副题结合使用三种。陈述式如《东北师范大学硕士毕业生就业情况调查》,提问式如《为什么大学毕业生择业倾向沿海和京津地区》,正副标题结合式,正题陈述调查报告的主要结论或提出中心问题,副题标明调查的对象、范围、问题,这实际上类似于“发文主题”加“文种”的规范格式,一般正题揭示主题,副题起限定作用。如《高校发展重在学科建设――××××大学学科建设实践思考》等。作为公文,最好用规范化的标题格式或自由式中正副题结合式标题。关于自由式,可撮其要旨,也可提出问题,可单行也可双行,灵活多样,不拘一格。如:皮革服装在济南市场畅销动玩具为何如此热销?北京地区电台广告谁最热?“泥巴”换外汇——陶瓷品出口情况调查端掉大锅饭,抓出豆腐来---上海市豆制品熟食行业调查“皇帝的女儿”也“愁嫁”---关于舟山鱼滞销情况调查2、导语也称前言、引言,即调查报告的开头部分。导语部分一般简要介绍调查的背景、意义、目的,或交代调查的时间地点、对象范围、方式方法等。导语要求以叙述说明为主,简短概括清楚。有几种写法:第一种是写明调查的起因或目的、时间和地点、对象或范围、经过与方法,以及人员组成等调查本身的情况,从中引出中心问题或基本结论来;第二种是写明调查对象的历史背景、大致发展经过、现实状况、主要成绩、突出问题等基本情况,进而提出中心问题或主要观点来;如:曾经风靡一时的组合家具今年的销售状况如何?