第三章推销要素1.推销人员应履行的七项职责；2.推销人员应具备的基本素质和能力；3.推销品作为整体产品的含义；4.对推销品质量的正确认识；5.个体购买者的特点及购买决策过程；6.组织购买者的特点；7.吉姆公式及推销要素的协调。第一节推销人员第二节推销品第三节顾客第四节吉姆公式与推销要素协调任何商品推销活动得以实现均必须具备三个基本要素，即推销人员、推销品和顾客（现在也有人把推销信息归为推销的第四大要素）。其中，推销人员和顾客是商品推销活动的主体，推销品则是商品推销活动的客体。商品的推销过程，即是推销人员运用各种推销术，说服顾客接受一定有形或无形商品的过程。三个基本要素相互联系、相互制约，作为推销活动的发起者的推销人员应尽力协调好三者之间的关系，确保推销目标的实现。推销人员是指主动向推销对象销售商品的主体，是商品推销活动得以实现的关键，在推销要素中占有重要的地位。推销人员的职责是指推销人员必须承担的工作及其责任。推销人员的职责应包括以下几个方面：（一）开发潜在顾客（二）传递商品信息（三）销售企业产品（四）提供多种服务（五）协调买卖关系（六）建立联系美国的一项调查表明，超级推销人员的业绩是一般推销人员业绩的300倍。在许多企业，80%的业绩是20%的推销人员创造出来的。而这20%的人并不是俊男靓女，也非个个能言善辩，他们唯一相同之处是都拥有一些迈向成功的特质和奋斗精神。到底什么样的人适合于做推销工作呢？这是任何一家企业的销售经理在选拔推销人员时都需要考虑的问题。1.思想素质（诚实、正直、自信、职业道德、事业心）2.文化素质（丰富的专业知识、广博的学习兴趣、高雅的个性以及修养）3.业务素质（掌握企业、产品、客户、市场、推销及相关法律方面的知识以及推销的技能）4.心理和生理素质（稳定乐观的情绪、积极进取的精神、坚定不拔的意志、端庄不俗的外表、强健的体魄）1.说服能力（口头功夫、为人处世、随机应变、倾听的技巧）2.社交能力（为了某种目的运用语言或非语言方式相互交换信息，进行沟通、协调、合作、联系的能力。）3.洞察能力（抓住细枝末节、察言观色）4.应变能力（遇事不惊、随机应变、并立即提出对策）5.创新能力（用新招、出奇招）10推销品是推销活动的客体，是指被推销人员所推销而被推销对象所接受的各种有形与无形商品的总称。推销品包括商品（Commodity）、服务（Service）和观念（Ideal）。因而，商品的推销活动，是对有形商品与无形商品的推广过程，是向顾客推销某种物品使用价值的过程，是向顾客实施服务的过程，是向顾客宣传、倡议一种新观念的过程。产品是指提供给市场用于交换，通过使用或消费可满足购买者某种欲望和需要的任何东西，包括有形物品、无形服务、场所、组织和观念、构思等。几年来，营销大师菲利普·科特勒等学者倾向于使用五个层次来表述整体产品概念。（一）核心产品（核心产品是指消费者购买某种产品时所追求的利益和效用。他是产品整体概念中最基本的部分，是顾客购买产品所真正要寻求的东西。从根本上说，每一种产品实质上都是为解决问题而提供的服务。）（二）形式产品（是指核心产品借以实现的具体表现形式。产品的基本效用必须通过特定形式才能实现。它由五个特征所构成，即品质、式样、特征、商标及包装。）（三）期望产品（是指购买者在购买产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。）（四）延伸产品（是指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和，包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等。）（五）潜在产品（是指现有产品在未来的所有延伸和转换，是当今产品的可能变体。潜在产品指出了现有产品的可能的演变趋势和前景。）产品质量是顾客进行购买决策时考虑的一个因素，但不是唯一的因素，也不是最重要的因素。顾客的购买决策重视质量，并不意味着推销人员在推销活动中要一味地宣传产品的优质，而忽视顾客的需要。所谓产品的质量（形式产品之一）是指向顾客提供的产品或服务的内在质量与外在质量的总和。质量是产品的内在特性或内在价值，实用性则是产品对顾客某种特殊需要的适应性。在向顾客推销时，产品实用性是比产品质量更为重要的因素，任何产品质量不管怎样，都必须符合顾客的特殊需要。如果顾客对某种产品没有需求，即使产品质量再好，也不能成为推销品。在推销洽谈中，推销人员不应将质量作为交谈的重点，而应把焦点集中在产品的实用性上，强调产品对顾客的实际问题的解决能力上。这是因为使用价值是影响顾客购买决策的主要因素，产品质量只是一种辅助因素。推销人员必须善于巧妙地把产品的使用价值观念传递给顾客，也必须善于分析各种产品的使用价值，还要精于把产品的基本效用与顾客的基本需要结合起来。这就是推销品的效用层次理论的核心观点。