复习营销策划的内涵1、营销策划的含义：企业为实现某一营销目标或解决营销活动的问题，对将要发生的营销行为进行超前规划和设计，并为企业提供一套系统营销方案的具体行动措施。营销策划是企业的策划人员根据企业现有的资源状况，在充分调查、分析市场营销环境的基础上，激发创意，制定出有目标、可能实现的解决问题的一套策略规划。它主要包括营销目标、市场机会分析、营销定位、营销战略及策略、营销评估等内容。简单地说，营销策划就是在市场营销中为某一企业或某一产品或某一活动所作出的策略谋划和计划安排。2、营销策划的要素:（1）营销目标（2）营销创意（3）营销可行性3、营销策划与营销计划的区别营销策划强调创造性、主动性、针对性和可操作性，不拘泥于以往的经验。营销计划是按照经验和常规对企业的营销活动涉及的人、财、物率先作出安排和平衡。营销策划的认识误区和影响因素1、认识误区：1）营销策划是包治百病的良方2）营销策划是误人子弟的东西3）营销策划方案可以照搬4）有专业知识就能做好营销策划5）营销策划越复杂越好6）营销策划方案一定要不折不扣的执行2、影响因素：1）高层管理者的支持2）经济环境的波动情况（经济环境的波动幅度越大，其对营销策划削弱的作用越强）3）竞争的激烈程度（竞争越激烈，营销策划依赖程度越高）4）企业自身实力营销策划运用的科学原理1、整合原理2、人本原理3、差异原理4、效益原理一、营销策划的程序1、营销目标设计(主题）（赢得顾客，战胜竞争者，赢得企业的稳定发展）目标不是指标而是价值2、环境分析、调研（信息）科学的道理和执着的精神3、营销战略设计4、营销战术策划5、形成营销策划书6、营销策划实施7、评估与修正（方法）营销策划效果预测的内容1.经济效果2.社会效果3.自身目标效果(比亚迪事件）策划人素质模型剑：智谋（知识丰富性、创新艺术性、感觉敏锐性和要素组合性）盾：研究（严谨的态度、科学的方法、质疑的精神、独立的思考、现代的手段）本：职业化（价值观、道德修养和角色定位）营销策划的实施1.实施前准备：1）落实执行组织的人员2）做好物资筹办工作3）对相关人员进行培训4）进行思想动员和部门间协调2具体实施：1)实施模拟2）正式实施3）中间考核实施过程要点：1）强制性与灵活性相结合2）做好沟通与协作3）注意实施的进度与效果实施后控制的含义，为什么要控制？市场调研策划的概述市场分析是策划的基础营销策划必须遵守科学规律原则:系统性客观性（自我价值准则）帮助性市场调研的时机：1寻找新的市场机会2）寻求某个问题产生的原因3）对营销决策的检测与分析营销调研策划的方法调研策划的程序市场营销的战略特点：全局、长远性，纲领性（导向性）、竞争、应变性（原则性）、相对稳定性。市场细分战略：市场细分的标准市场细分的原则目标市场选择策划的实施以及确定目标市场策略考虑目标市场策略应考虑的因素市场定位的概念市场竞争战略的种类强势品牌：品牌知名度：知名度指品牌被公众知晓、了解的程度；品牌美誉度：美誉度指品牌获得公众信任、支持和赞许的程度。品牌忠诚度：忠诚度指让消费者产生持续购买、持续消费的能力，1.2品牌策划的误区1.产品就是品牌2.品牌就是商标3.做品牌就是做广告4.品牌只是自己造出来的5.品牌建设可以速成6.品牌建设可以一劳永逸品牌核心价值三层次：功能价值：eg：舒肤佳——有效除菌、保持家人健康情感价值：eg：可口克乐——体验热情、快乐、奔放自我表达价值：eg：奔驰轿车——代表着“权势、成功、财富”品牌延伸的利与弊！品牌伞效应品牌活力创新效应品牌投资集约效应三大陷阱母品牌个性稀释品牌联想冲突品牌形象侵蚀企业形象企业形象的内涵及构成CIS三者的关系MI：是CIS的核心和原动力BI：是CIS的动态识别形式VI：CIS的静态识别符号比喻为：MI是CI战略的策略面，是企业的心；BI是CI战略的执行面，是企业的手；VI是CI战略的展开面，是企业的面。三者共同构成了CIS的完整内涵。企业理念识别体系设计的内容（253）危机发生的原因内部环境的原因组织自身素质低下、管理缺乏规范、经营决策失误、法制观念淡薄、公关行为失策、产品质量缺陷等外部环境的原因自然环境突变、企业恶性竞争、政策体制不利、科技负影响、社会公众误解、公众自我保护和全新传媒的出现等销售促进策划的概述：针对消费者，针对中间商和销售人员广告策划媒体的选择网络营销常用方法无站点网络营基于企业网站的网络营评估顾客满意度基本假设：期望与感知效果（实际表现）期望的影响因素：1）顾客的使用经