?了解网络营销的产生发展，并熟练掌握网络营销的含义与特点，能理解基于互联网的网络营销与传统营销的联系与区别；?了解网络营销战略的意义，掌握制定网络营销战略规划的原则与方法；?理解网络营销管理的主要实施策略，熟练应用具体策略进行网络营销策划；?熟练掌握制定企业网络营销站点的方法，能针对不同企业开展营销网站策划。第一节传统营销与网络营销?一、网络营销的含义?1.网络营销的产生与发展–九十年代初，飞速发展的国际互联网（Internet）促使网络技术应用的指数增长，全球范围内掀起应用互联网热，–随着Internet作为信息沟通渠道的商业使用，Internet商用潜力被挖掘出来，显现出巨大威力和发展前景。–从整体情况看，2006年世界电子商务交易额达12.8万亿美元，占全球商品交易的18%。以美国为首的发达国家，仍然是电子商务主力军，中国等发展中国家电子商务异军突起，日益晌实缱由涛袷谐〉闹匾α俊?–1993年，基于互联网的搜索引擎诞生，这标志着利用搜索引擎进行营销活动的基础已经建立，–1997-2000，网络广告和Email营销在中国的诞生，网络服务如域名注册和搜索引擎不断涌现，到2000底，多种形式的网络营销开始被应用。?2008年7月24日，中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布《第22次中国互联网络发展状况统计报告》（以下简称《报告》）。中国网民人数增长情况如图4-1所示，截至2008年6月底，我国网民数量达到了2.53亿，首次大幅度超过美国，跃居世界第一位。尽管如此，互联网普及率只有19.1%，仍然低于全球平均水平（21.1%）。同时，宽带网民数达到2.14亿人，也跃居世界第一。CNNIC在发布会上同时宣布，截至7月22日，CN域名注册量以1218.8万个全面超过德国.de域名，成为全球第一大国家顶级域名。这三项重大突破举世瞩目，互联网大国规模初显。数据显示，我国的网上市场将步入良性循环轨道，成为一个新兴的有魅力的潜力巨大的市场。因此，企业如何在如此潜力巨大市场上开展网络营销，占领新兴市场对企业来说既是机遇又是挑战。1.031.111.371.622.102.531.230.00.51.01.52.02.53.02005.062005.122006.062006.122007.062007.122008.06网民人数亿人www.cnnic.cn，2008.06?2.网络营销的定义–网络营销是通过网络工具并利用网上资源开展的市场营销活动。通过将互联网的一些特性与传统营销手段相结合，营销活动具备了新的发展，既包括针对网络虚拟产品，也包括在网上开展的服务于传统有形市场的营销活动，还包括在网下以传统手段开展的服务于网络虚拟市场的营销活动。其中Cybermarketing:强调网络营销在虚拟的计算机空间中运行；Internetmarketing:指在internet上开展的营销活动；Networkmarketing:在网络上进行的营销活动，除互联网还包括intranet,van等等；E-marketing：强调电子化、信息化、网络化，与e-commerce，e-market对应。–我们对网络营销(ElectronicMarketing)的定义为：网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是建立在互联网基础之上，借助于互联网特性来实现一定营销目标的一种营销活动。网络营销既包括网上直接面向消费者的营销，也包括单位之间的供应链管理。3．对网络营销定义的理解(1)网络营销是企业整体营销的一部分(2)网络营销并不仅仅是网上销售(3)网络营销是手段而不是目的(4)网络营销是对网上经营环境的营造?二、网络营销的特点–1.跨时空营销手段–2.定制个性化营销–3.交互式营销–4.成本低廉型营销–5.多媒体营销–6.成长型营销–7.整合性营销–8.技术性营销三、网络营销与传统营销的比较1.产品开发流程不同2.促销手段不同3.营销方式的改变4.竞争形式的差异第二节网络营销战略与管理一、网络营销战略1.企业网络营销战略的作用（1）巩固加强企业现有竞争优势（2）为竞争设置障碍（3）稳定与供应商的关系（4）提高新品开发和服务能力（5）加强与顾客的沟通第二节网络营销战略与管理2．网络营销的战略观念(1)网络整合营销观念(2)软营