第一章概述一、广告文案概念广告文案：(advertisingcopy)是指广告作品的语言文字部分，在平面广告中，广告文案是指广告作品中的文字部分，在广播广告中，广告文案是指任务的有声语言和字幕。（一）古代文案有两层意思：1.指公文案卷2.旧时衙署草拟文牍、掌管档案的幕僚（二）日本广告专家植条则夫归纳：1.构成广告的全部要2.用文字表现的一切要素3.主体文稿（三）广告文案有广义和狭义之分：广义：指整个广告作品，包括语言（有声语言）、文字（书面语言）、形象（画面或图像）和其他因素（音乐、音响）等。狭义：特指广告作品的语言文字部分。平面广告指文字部分；电波广告指人物的有声语言和字幕。二、广告的构成要素报刊和其他平面广告：标题、正文、附文、口号、图形广播广告：人声、音响、音乐电视广告：人声、字幕、画面、音乐、音响三、广告文案的地位（一）结晶说：文案是广告策略与广告创意的文字表达，是策略与创意的体现。（二）桥梁说：文案是广告策略与创意表现之间的桥梁。（三）削弱说：文案的地位日渐削弱。文案的地位不以广告中的文字多少来定。文案永远不可或缺。四、广告文案的作用（一）引起注意：具有感染力，引起读者关注（二）刺激需求：诱发购买欲望.如雀巢儿童成长奶粉广告：儿童的成长只有一次。（三）保持记忆：维持形象，不是浮光掠影。（四）促成购买：有号召力，促使购买行为的实现。五、文案人员的工作：文案人员属于创意部门。创意总监（创意指导）：CD是广告创意的实际指导者，由资深优秀艺术指导或文案撰稿人担任；艺术总监（艺术指导）:AD也叫美术指导通常和文案撰稿人结成创意小组同构思创意概念，并具体负责创意的视觉化工作。文案撰稿人:CW；CM策划人（广播、电视广告策划表现，影像、音响专家）。在日本还设置广播电视广告策划人。文案撰稿人：是广告文案写作人员，同时也称“文案”或“撰文”。在广告创作流程，文案写作人员主要承担的任务是“说什么”和“怎么说”也就是创意策略的制定和广告表现。广告活动开始之前召开“定向说明会”六、广告创作流程（一）广告主召开定向说明会：介绍产品或服务的特点、目标受众、市场竞争环境、广告目标、广告预算等。（二）广告公司成立创意小组：文案和艺术指导组成。主要任务是“说什么”、“怎么说”，也就是创意策略的制定和广告表现。（三）确定“说什么”（诉求点）后，进行创意构思。最初的创意可能产生于文案，也可能产生于艺术指导。创意成型后，文案写出广告词或创意脚本，艺术指导画出样稿或故事版。（四）客户认可后，就可实际制作或拍摄。七、广告文案的历史演变文案的历史与广告的历史一样悠久（一）叫卖广告：没有诉诸文字，口头传播（二）招幌广告：运用文字，如古代的酒旗（三）印刷广告：现存最早的印刷广告工具是北宋时期济南刘家针铺的雕刻铜版，是世界上最早的印刷广告工具。国外最早的文字广告，是在大英博物馆珍藏的埃及泰培遗迹里发现的，一张逮捕逃亡奴隶的悬赏广告，公认约在3000年前世界上最早的印刷广告是1473年的英国推销宗教书籍的广告；严格意义上的广告文案出现在付费广告以后――1904年美洲第一份定期印刷的报纸《波士顿新闻信札》出版，在报纸的第三期上，刊载了美洲第一份已知的付费广告，内容是出卖房地产，寻找被窃货物。《宾西法尼亚报》的创始人本杰明.富兰克林是已知的第一位在报纸中用插图的美国人；随着报纸的产生和付费广告形式的出现，现代意义的广告文案开始产生。广播电视互联网的出现，给广告文案增加了新的传播符号和表现手段，使广告文案在更高的技术层面上回到了口头阶段，达到了类似于人际传播的效果。八.广告文案的不同形态：报纸广告文案、电视、广播、网络、户外、手机、交通第二章文案之道的发展演变一、20世纪50年代的USP“USP”即独特的营销主张，由美国科学派的旗手雷斯提出代表作《实效广告》观点：1,强调产品的具体的独特的利益(功能)2这项利益是竞争者没有的3提出的利益是强而有力的。二、20世纪60年代的“BI”理论“BI”即品牌形象论由大卫奥格威提出《一个广告人的自白》他和李奥贝纳，伯恩巴克是60年代创意革命的三面旗帜。观点：1广告的目标位塑造并维护品牌形象2每一幅广告都是对品牌形象的投资3描绘品牌形象比强调产品功能更重要得多4用品牌形象满足消费者心理需求。三、20世纪70年代的定位理论定位理论：由美国的两位年轻人屈特（楚劳特）、莱斯（里斯）提出。观点：1广告的目标是是产品在消费者心中占据一席之地2运用广告创造“第一”3表现出广告差异与众不同四、20世纪80年代的“视觉至上”理论视觉至上理论由乔治路易斯提出观点将文字视觉化共鸣理论90C整合思考模式。将文字视觉化，是其极有见地的观点。代表作品：我要我的mtv,促进了流行音乐的发展。五、20世纪80年代的共鸣理论，提出者无法考证。主题内