第六章网络营销策略6.1网络营销的概念和特点6.1.1市场营销和市场营销理念1、市场营销的含义（菲利普·科特勒）所谓市场营销是指“个人和组织通过创造产品和价值并同他人进行交换以获得所需的一种社会及管理过程。”营销不是企业经营活动的某一方面，它始于产品生产之前，并一直延续到产品售出以后，贯穿于企业经营活动的全过程.市场营销过程：确定目标消费者；制定市场营销组合2、营销理念的转变二、网络营销概念和特点网络营销是营造网上经营环境的过程，也就是综合利用各种网络营销方法、工具、条件并协调其间的相互关系，从而更加有效地实现企业营销目的的手段。网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，网络营销活动不可能脱离一般营销环境而独立存在，在很多情况下网络营销理论是传统营销理论在互联网环境中的应用和发展。网络营销贯穿于网络经营的全过程，从信息发布、市场调查、客户关系管理，到产品开发、制定网络营销策略、进行网上采购、销售及售后服务都属于网络营销的范畴。网络营销本身并不是一个完整的商业交易过程，而只是促进商业交易的一种手段，网络营销是电子商务的基础，开展电子商务离不开网络营销，但网络营销并不等于电子商务。6.2网络营销的目标市场定位6.2.1网络营销目标市场定位策略2.目标市场定位策略网络营销所定位的目标市场，应具备以下两个条件：目标市场内所有的人必须具备一至二条基本相同的条件，才能明确地划分出目标市场的范围。目标市场必须具备一定的规模。1）初次定位与重新定位初次定位（潜在定位），指新成立的企业初入虚拟市场，或企业新产品投入虚拟市场，或产品进入虚拟市场时，企业必须从零开始，运用所有的市场营销组合，使产品特色确定符合所选择的目标市场。重新定位（二次定位、再定位），指企业变动产品特色改变目标，顾客对其原有的印象，使目标顾客对其产品新形象有一个重新的认识过程。出现下列情况时需考虑重新定位：（1）在本企业产品定位附近出现了强大的竞争者。（2）消费者偏好发生变化。2）对峙性定位与回避性定位对峙性定位（竞争性定位、针对式定位）。指企业选择靠近于现有竞争者或与重合的市场位置，争夺同样的顾客，彼此在产品、价格、分销及促销等各个方面区别不大。回避性定位（创新式定位）。指企业回避与目标市场竞争者直接对抗，将其位置定在市场上某处空白领地，开发并销售目前市场上还不具有某种特色的产品，以开拓新的市场。3）心理定位心理定位是指企业从顾客需求心理出发，以自身最突出的优点来定位，从而达到使顾客心目中留下特殊印象和树立市场形象之目的。6.2.2网络营销对象定位图6-1福特汽车公司主页2.中青年消费者市场中青年消费者，特别是青年消费者在使用网络的人员中占有绝对的比重。青年人喜欢的歌星唱片、游戏软件、体育用品等都是网络上的畅销产品。3.具有较高文化水准的职业层市场上网者文化水准较高。计算机软硬件、图书销售红火。4.中等收入阶层市场上网用户大都属于的中等收入水平。旅游产品和服务在这类市场中大有作为。6.不愿意面对售货员的顾客市场不喜欢面对售货员的顾客喜欢在网上反复比较，选择合适的商品，在毫无干扰的情况下最后作出购买决定。某些顾客出于隐私的考虑，不愿意到商店购买易于引起敏感问题的商品。网上商店如能够较好地满足这些顾客隐私权的要求，便可以获得丰厚的回报。图6-2是美国销售隐私产品的CondomCountry公司主页。图6-2美国CondomCountry公司的网络主页6.2.3网络营销产品定位2）网络产品的特性产品类型。产品一般可以通过网络看得到、听得到或想象得到。产品质量。所以为了增加消费者的信心，网络上的商品必须能保持很稳定的质量。产品式样。通过因特网对全世界营销的产品，需要符合该国家或地区的风俗习惯、宗教信仰和教育水平。产品品牌。要在网络中浩如烟海的信息中获得浏览者的注意，必须拥有明确、醒目的品牌。产品包装。作为通过因特网经营的实体产品，其包装必须适合邮寄或快递。3）网络营销产品的分类按其形态的不同，网络营销产品可分为：实体产品，软体产品和在线服务（参见表6-1）。2.实体产品的选择消费者或客户通过卖方的主页考察实体商品，通过填写表格表达自己的对商品的选择；而卖方则将面对面的交货改为邮寄产品或送货上门。在实际生活中，有许多产品并不适合网络销售，如某些衣服、某些贵重物品。需要3D等新的网络技术的介入。汽车、图书是近几年来发展迅速的网上销售品种。很多产品，如音像制品、通讯产品、家电产品、玩具、计算机产品、农产品、食品等都可以通过网络营销开展业务。3.软体产品的选择软体产品指的是资讯的提供和软件的销售。虽然这部分产品是无形的，但它们在网上占有极为重要的地位。数字化的资讯与媒体商品，如电子报纸、杂志，是非