第3章市场营销管理本章关键词案例—如何发现和创造营销机会3.1营销与营销管理3.1.1市场2．市场观念3.1.2营销2．市场营销的核心概念需求、欲望和需求产品价值和满足交换和交易市场3.1.3市场营销管理过程3.2市场细分与目标市场策略3.2.1市场细分（2）细分的作用2．市场细分的要求与程序（2）市场细分的程序（3）市场细分的变数②人口变数③心理变数④行为变数3.2.2目标市场策略3.3市场调查与市场预测3.3.1市场调查2．市场调查的内容（3）用户需求的调查（4）产品销售调查（5）企业竞争对手的调查案例—黑色冰箱为什么呢？3．市场调查的类型4．市场调查的步骤（2）正式调查阶段（3）资料处理阶段5．市场调查的方法6．市场调查的技术（2）调查对象的选择3.3.2市场预测2．市场预测的步骤3．市场预测的方法集中意见法（2）市场预测的定量方法方法的选择移动平均法如果假设x为某一经济现象随时间而变化的指标，xi是i时点该现象的数值，i=1,2,3,…,N,每次移动的算术平均值所采用的观察值个数为n(即间隔值)，则在第t时点的移动平均值Mt+1为:根据上式可逐步移动平均地算出所有估计值利用Excel电子表格的循环运算功能进行移动平均法的计算指数平滑法指数平滑法的最初的形式为：St+1=xt+(1-)xt-1+(1-)2xt-2+…+(1-)t-1x1+(1-)tx0其中为平滑系数，（0<<1）St为第t期的预测值经代换变形之后得迭代公式：St+1=xt+(1-)St又可表示为：St+1=St+（xt-St）的取值视预测的要求而选定。当值较小的时候，如=0.1,0.05等，权数递减较慢，呈平滑递减趋势，预测结果能消除周期性波动，侧重反映长期数据的发展趋势当值较大时如=0.8,0.75，则预测结果能够很敏感地反映最近的一些观测值的变化，权数递减较快实际应用的时候，可用各种的取值试算，然后根据情况做出决定经代换变形之后的迭代公式在计算上带来一定的方便：每隔一定时期，有新的数据资料添加时，只要对上一期的预测计算结果和最新的实际数值进行计算，就能得出下期的预测值在进行指数平滑计算的时候，一般都以初始值作为第一个预测值，而将最后一个计算结果作为预测值某企业1～6月份甲产品的实际销售额分别为50、52、54、55、52和54万元。设α=0.3，预测7月份甲产品销售额解：设初始预测值为实际值，St+1=xt+(1-)StS1=0.3×50+(1－0.3)×50=50(万元)S2=0.3×52+(1－0.3)×50=50.6(万元)S3=0.3×54+(1－0.3)×50.6=51.6(万元)S4=0.3×55+(1－0.3)×51.6=52.6(万元)S5=0.3×52+(1－0.3)×52.6=52.4(万元)S6=0.3×54+(1－0.3)×52.4=52.9(万元)则，甲产品7月份的预测值为52.9万元趋势方程法—一元直线趋势方程和最小平方法确定其拟合直线趋势方程Excel主菜单中的“数据分析”项目中“回归”分析工具能解决最小平方法下线性方程拟合因果（相关）分析法一元线性回归方程的拟合4．市场预测信息系统3.4市场营销策略3.4.1产品策略（2）产品分类2．产品组合（2）产品组合策略向下扩展向下扩展的理由企业在高档产品市场上受到强大攻击，因而以拓展低档产品市场来反戈一击企业发现高档产品市场增长缓慢而不得不去开拓低档产品市场企业最初进入高档产品市场是为了树立优质形象，目标达成后，向下扩展可以扩大产品市场范围企业为填补市场空缺而增加低档产品品种，以防竞争者乘虚而入向下扩展策略的风险企业新增的低档产品品种可能会损害到高档产品品种的销售，危及企业的质量形象，所以企业最好对新增低档产品使用新的品牌，以保护原有的名牌产品可能会刺激原来生产低档产品的企业转入高档产品市场而加剧竞争经销商可能因低档产品获利微薄及有损原有形象而不愿意或无能力经营低档产品，从而企业不得不另建分销网，增加许多销售费用双向扩展生产中档产品的企业在市场上可能会同时向产品线的上下两个方向扩展产品线填充策略产品线现代化策略（3）品牌品牌策略品牌化决策品牌归属决策品牌名称决策品牌发展决策品牌再定位决策3.4.2价格策略(2)以竞争为导向的定价目标（3）产品质量导向目标（4）生存导向目标（5）分销渠道导向目标2．定价方法（3）竞争导向定价法3．产品定价策略（2）心理定价策略（3）产品组合定价策略案例—英特尔公司的撇脂定价3.4.3渠道策略（M-C）（M-J-W-C）分销渠道的模式包括：2．分销渠道的选择策略（2）选择中间商的条件案例—休斯克皮鞋公司