什么才是左右消费者的重要因素？易得性直觉偏差是影响消费的重要因素，它通过影响消费者的主观风险认知来影响其消费行为。在易得性直觉偏差水平不断提高的前提下，我国消费者的主观风险认知变得日益敏锐，并由此降低了消费者的消费驱动力，促使其消费行为回归传统，在一定程度上影响了消费率的提高，不利于我国消费水平的提升。为改善这种状况，应尊重感知风险认知偏差的客观事实，改善民众的主观感受；从消费领域入手，提高消费者的消费信心；减少因经营者主观故意而引起的消费风险，增强经济惩罚的威慑力；顺应消费者感性化消费趋势，树立政府在产品安全管理工作方面的形象。消费风险包括客观和主观两个方面。主观认知风险是消费风险的主观方面，指人们在消费中的主观认知与决策心理。[1]主观风险与人们的主观行为密切相关，是由经营者的故意、过失或者消费者自身的主观认知行为所引起的风险。决定主观认知风险的重要因素是消费者的主观认知及其行为，是完全可以避免的。一、易得性直觉偏差是影响消费的重要因素就购买行为而言，主观风险认知指消费者在进行购买决策时感知到的所购买产品性能达不到预期的可能性。1967年，鲍尔（Bauer）首先提出，消费者对风险的主观认知而非风险本身决定了消费者的行为。[2]众多学者对食品安全风险认知的研究也证实了这一观点。根据这些学者的研究，消费者主观风险认知是影响消费者购买决策的主要功能因素，而技术角度的食品危害对风险认知的影响较小，甚至完全没有影响。1.直觉偏差是影响主观风险认知的重要因素之一在消费者主观风险认知中，直觉偏差被认为是非常重要的，也就是在不确定的情况下，消费者的直觉或常识会影响消费者的购买行为。而其中，易得性直觉偏差的影响最大，即在面临产品安全风险的情况下，消费者往往会根据比较容易想到的事例来判断某种风险发生的概率，并由此高估自己常见的风险事件的概率，而低估自己不熟悉的风险。如上海食品药品安全研究中心、华东理工大学食品药品监管研究中心2012年的调查表明，在食品安全环节中，有高达70.23%的市民认为，该生产加工环节隐患最严重，而对于食品广告宣传，则有高达31.89%和27.24%的市民认为食品广告只是企业的营销手段甚至是虚假宣传。但实践中，由食品加工环节所导致的食品安全隐患等其实要低得多。2.在我国，三类因素提高了消费者直觉偏差的水平在我国，有三类重要因素明显地影响到了消费者的易得性直觉偏差水平。一是经营者的故意或过失。因经营者故意或过失而造成的产品安全风险具有隐蔽性，消费者难以识别，因此一旦爆发，特别容易引起对企业或产品的不信任感。二是政府监管漏洞或不到位。我国现行的多部门联合监管模式在一定程度造成了多部门监管、无部门负责的现实，导致政府监管存在漏洞或不到位，进一步提升了消费者的易得性直觉偏差水平。三是消费者产品品质识别能力缺乏也导致了易得性直觉偏差水平的提升。在我国，由于消费者对产品标识、产品成分及添加剂等不太了解或缺乏应有的知识，导致其产品特别是食品等安全风险识别能力缺乏，进一步提升了消费者易得性直觉偏差的水平。3.主观感知风险高导致消费者倾向于少消费或不消费从实践来看，由于我国产品安全问题频发，消费者对产品安全状况的改善普遍缺乏信心，易得性直觉偏差水平上升，导致我国消费者倾向于少消费或不消费。因此，从这一角度来看，产品安全事件对市场需求造成了严重影响。现有基于不同食品安全事件的实证研究，也证明了消费者对食品的感知风险及风险态度与其购买行为之间具有显著的关联性，即易得性直觉偏差水平越高，消费者越倾向于少消费或不消费。二、易得性直觉偏差水平的提升降低了消费者的消费意愿在易得性直觉偏差水平不断提升的前提下，我国消费者的主观风险认知也变得日益敏锐起来，安全、优质的产品日益受到广大消费者的青睐，产品的心理功效与精神价值日益受到了人们的重视。然而，现实生活中我国产品安全问题频发的现实却与这一趋势明显不一致，在很大程度上打击了消费者的消费积极性。1.产品安全问题频发，强化了易得性直觉偏差固有经验，进一步削弱了消费者的消费驱动力由于易得性直觉偏差对消费者主观因素、感情因素、心理因素的反应更加敏感，很容易波动。[3]同时，当产品安全问题的发生成为一种常态时，消费者的易得性直觉偏差会进一步固化，并进而削弱消费者的消费驱动力。[4]在这种情况下，大多数风险规避型消费者的感知风险会大大超过其实际能够承受的风险水平，并且会为了规避消费风险而选择暂时或永久放弃原有的消费行为。[5]在课题组对上海市民进行的相关调查中，就生活必需品而言，当产品问题特别是食品安全问题频发时，有15.2%的风险规避型消费者会暂时或永久放弃原有的消费行为，大约63.4%的消费者会转而购买替代性产品。但是，对于非生活必需品而言，则有57%的风险规避型消费者会暂时或