会计学第二章营销调研(diàoyán)流程教学(jiāoxué)指南第一节市场营销调研(diàoyán)的流程背景(bèijǐng)资料“家庭宴会(yànhuì)”概念推出前应做些什么？访员(fǎngyuán)应向家庭主妇们问哪些问题?市场调研后得出了什么(shénme)结论肯特基的市场调研怎样(zěnyàng)进行的二、营销(yínɡxiāo)调研的流程及其主要内容市场调研步骤(bùzhòu)图示运用营销调研的流程进行总体方案设计(shèjì)时应注意的问题：（一）调研(diàoyán)必要性认定下列情况进行营销调研也许是不必要的：可用信息已经存在没有足够的时间(shíjiān)没有足够的资源成本高于信息的价值企业(qǐyè)为什么要做市场研究－发现并满足消费者需求（二）定义问题(wèntí)，确定调查目的1、定义营销管理与调研问题营销管理问题和营销调研问题是两种不同类型的问题。帮助(bāngzhù)营销调研人员正确定义营销管理问题应考虑8个方面的问题：1）评估公司、产品和市场的背景2）了解决策者的环境、目标以及资源3）阐明问题的征兆（如销售额、市场份额、利润、销售定单、投诉、竞争者的变化）4）确认产生问题的可能原因5）列出可能缓解问题的行动6）推测这些行动的预期结果7）确认决策者对这些结果的假定(jiǎdìng)8）评估现有信息的合适性（对现有信息状况、存在的信息缺口进行分析，为解决缺口设立调研目标）2、确定营销调研问题营销调研人员的首要任务是与营销经理探讨，尽可能完整地确定营销管理问题。为解决上述问题，调研人员应进一步确定营销调研问题。可通过以下三个步骤完成(wánchéng)：（1）详细说明构思与操作上的定义（2）验明关系（3）确定模型3、形成正式(zhèngshì)的调研方案通过上述问题的解决，调研方案初步形成。正式(zhèngshì)的调研方案有3个重要功能：1）它能定义营销管理问题2）它指出了营销调研的目标3）它细化了调研的方式（三）确定(quèdìng)调研计划和设计方案调研设计方案的形成有三种(sānzhǒnɡ)传统的类型：对于最合适的设计方案的选择主要依赖于调研目标。1、探测性调研通常是最无结构和最不正式的调研。其目的是为了获得有关调研问题(wèntí)大体性质的背景资料。当调研人员不太了解问题(wèntí)，并需要额外的信息，或需要新的更多的最近期的信息时，通常会进行探测性调研。（1）探测性调研的用途：获取背景资料定义术语阐明问题(wèntí)和假设决定调研的先后顺序3、因果性调研因果关系可以被认为是按照由“如果…，那么…”构成的条件语句来理解的一种现象。（1）因果关系的规范条件共变（自变量和因变量同时产生，存在一定共存关系）时间序列（证实自变量变化早于或同步于因变量变化）系统排除（证实其他可能自变量被排除于侯选名单）实验设计（经过实验证实起有效性，并确保变量是产生变化的肯定(kěndìng)的原因）（四）确定信息的类型(lèixíng)和来源（五）确认资料(zīliào)搜集方法（六）确定(quèdìng)调查项目，完成问卷设计（七）确认抽样(chōuyànɡ)方式和方法，完成抽样(chōuyànɡ)设计（八）确定调查(diàochá)时间、调查(diàochá)经费预算计划、调查(diàochá)组织培训计划日期调查(diàochá)计划表预算项目是市场调查中最繁忙的阶段，能否收集到合适的资料，并进行科学整理，是调查能否取得成功的最根本条件(tiáojiàn)。如何收集？（1）抽取样本：随机抽样、非随机抽样；（2）收集资料：常用访问、观察、问卷、文献等；（3）整理资料：主要有：校对：审查真伪、修正补充。简录：编码、登录、汇总、输入。系统分析(fēnxī)资料在调查资料的基础上，对资料进行系统分析(fēnxī)。包括：统计分析(fēnxī)：主要用数学、逻辑学；理论分析(fēnxī)：从感性认识上升到理性认识。归纳法、演绎法、类推法、公理法、系统法等报告是最好先写一两页最简单的摘要，开门见山告诉客户或管理层，然后进入报告正文。报告正文首先：说明调查目的，理论基础是什么？在制定政策上、理论上有何意义？其次：要始终牢记资料分析是重点，要把资料分析的步骤或所用的公式、图表一一列出。资料分析要清晰、生动，可以和其他资料对比讨论。最后(zuìhòu)：说明此项调查的贡献何在？说明理论贡献和实际贡献，并提出相应的营销建议。在提交报告同时，需要一幻灯片或多媒体的形式进行口头演示。作业：P31：案例分析追踪调查的工作(gōngzuò)内